文/Nick Lim；译/GRG游戏研究组
前言
玩家是游戏的命脉，为了使游戏能够持续地获得新玩家的注入，开发商和发行商常常需要在各种不同的渠道上投放大量的资金来吸引新玩家。在获得新玩家的同时，也因此推高每玩家的获取成本。市场上有非常多渠道，随便就可以找到超过 50 个渠道投放资金从而获取玩家。在众多的渠道中，它们质量有好坏优劣，要从中找出玩家获取成本低但质量高的优质渠道，将是一个长期不懈的过程。
本文着重讨论的是如何通过数据分析来优化获取玩家的资金投放。这里假设可以把所有(或部分)玩家获取分别归类到不同的渠道上。
构造玩家获取最优化问题
一般来说，大家会拿每玩家的获取成本以及每玩家的价值进行比较。如最近有文章指出了手游中每玩家的获取成本是 2.73$ ，而每玩家带来的收入是 1.96$ 。每玩家的获取成本要高于他所带来的收入，为了扭转这一现象，第一步要做的就是找出获取成本低的渠道。下面我们通过一个例子来讨论说明。假设你花 5000$ 获取了 2000 个玩家，那么总体上每玩家的获取成本为 2.5$。利用分类工具把这 5000$分摊到不同的渠道上，于是得到这样的一个表格：
| 渠道名称 | 投放资金 | 获取玩家数量 | 每玩家获取成本 |
|
A |
$1,000 |
500 |
$2 |
|
B |
$2,000 |
500 |
$4 |
|
C |
$2,000 |
1000 |
$2 |
表中不难看出，渠道 B 的每玩家获取成本要高于其它渠道。但是要清楚一点：不同渠道获取的玩家质量是不一定等同的。对一个免费增值型的游戏来说，付费玩家要比非付费玩家更具价值。在上面的例子中，假设你从不同渠道的 2000 个玩家中共获得 3600$ 的收入，那么总体上每玩家的收入是 1.8$。我们再把这些数据补充到上面的表格中，得到下面的结果：
| 渠道名称 | 投放资金 | 获取玩家数量 | 每玩家获取成本 | 收入 | 每玩家收入 |
|
A |
$1,000 |
500 |
$2 |
100 |
$0.20 |
|
B |
$2,000 |
500 |
$4 |
2500 |
$5.00 |
|
C |
$2,000 |
1000 |
$2 |
1000 |
$1.00 |
我们可以清楚地看到，虽然渠道 A 和渠道 C 的每玩家获取成本相同，但是它们带来的付费玩家质量是不一样的。有趣的是，每玩家的获取成本最高的渠道 B，它的每玩家收入也是最高的。因此，渠道 B 值得继续投放资金来获取玩家。上面的表格稍显夸张，但其中的意思，你懂的。
这里对于使用玩家平均贡献的一点说明：玩家平均贡献变化类似对数曲线，所以使用这个值实际上是不准确的，如果你在意这点，可以考虑使用付费玩家数代替。
| 渠道名称 | 投放资金 | 获取玩家数 | 每玩家获取成本 | 收入 | 每玩家收入 | 现有付费玩家 |
|
A |
$1,000 |
500 |
$2 |
100 |
$0.20 |
3 |
|
B |
$2,000 |
500 |
$4 |
2500 |
$5.00 |
20 |
|
C |
$2,000 |
1000 |
$2 |
1000 |
$1.00 |
10 |
免费玩家如何对待?
聪明的读者可能已经想到下面几个问题了：a)该如何运营非付费玩家呢;b)付费玩家在后续游戏中继续付费该如何看待;c)非付费玩家为整个游戏社区创造良好的氛围。我们先来讨论非付费玩家。
非付费玩家为游戏社区创造了良好的氛围，并且在后面的游戏中有可能转化为付费玩家。我们难以量化非付费玩家对游戏社区的贡献，但是可以量化有多少非付费玩家可能转化为付费玩家。我们可以通过数据分析的技术手段来预测有多少非付费玩家在短期内可能转化为付费玩家。但这里不讨论具体的技术实现方法，而是通过以对非付费玩家可能转化为付费玩家进行打分(有兴趣的读者可以观看上 Sonamine website 的讲解视频)，然后基于这些打分，我们就可以预估出一批未来可能付费的玩家。把这些玩家再次补充到上述表格中，得到下面结果:
| 渠道名称 | 投放资金 | 获取玩家数量 | 每玩家获取成本 | 总收入 | 每玩家收入 | 现有付费玩家 | 未来付费玩家 | 总付费玩家 | 每付费玩家收入 | 每付费玩家获取成本 |
|
A |
$1,000 |
500 |
$2 |
100 |
$0.20 |
3 |
20 |
23 |
$33.33 |
$43.48 |
|
B |
$2,000 |
500 |
$4 |
2500 |
$5.00 |
20 |
3 |
23 |
$125.00 |
$86.96 |
|
C |
$2,000 |
1000 |
$2 |
1000 |
$1.00 |
10 |
25 |
35 |
$100.00 |
$57.14 |
表中标有绿色的“未来付费玩家”列是每个渠道未来可能付费玩家数的预测值。后面几个值的计算规则如下：
总付费玩家 = 现有付费玩家 + 未来付费玩家
每付费玩家收入 = 现有收入 / 现有付费玩家
每付费玩家获取成本 = 总投放资金/总付费玩家数
在上面的计算中，已经把未来的付费玩家也包含进去，所以在计算考量各渠道的玩家获取成本和收入时，也可以算上这部分未来可能会付费的非付费玩家了。在上面的例子中，虽然渠道 A 和 渠道 C 每玩家获取成本一样(都是 2$)，但是渠道 C 的每付费玩家获取成本低于每付费玩家收入，所以两者相比渠道 C 是更好的选择。渠道 C 带来的玩家更有可能转化为付费玩家，所以如果想在不损失太多玩家获取成本的情况下提升游戏的玩家数量，那么渠道 C 是比渠道 A 更好的选择。
下一步计划
上面我们讨论了如何评估每个渠道可以带来多少付费玩家，同事通过对比“每付费玩家获取成本” 和 “每付费玩家收入” ，你就可以评估出每个渠道质量的好坏优劣。这么说是把所有的推广预算都投放到质量最优的渠道上吗？不是！每位游戏运营人员都知道这么做是不明智的：
(a)这个渠道可能没有足够大的用户群;
(b)只从一个渠道上购买过多的玩家会改变每玩家的获取成本，因为这么做可能会推高中标的价格，并且额外多获取的这部分玩家质量不一定高。
除此之外你还要考虑别的因素，如需要从别渠道获取更多的玩家，以创建一个良好的游戏社区。
对于付费玩家来说，渠道 B 是一个非常不错的渠道，但是由于它的用户群小，在前期它没有为游戏带来大量的玩家。如果你的游戏是社交型的游戏，并有玩家跟玩家 PK 或分享之类的功能，那么你的游戏必须有一定数量的玩家，并且付费和非付费都需要有，这样你的游戏才能有一个良好的社区氛围。所以在渠道 B 上投放所有的推广预算也不是明智之举。
来源：gamasutra
本文为GRG原创翻译，授权手游那点事发布。如需转载，请注明出处，谢谢合作！
