文/Eric Benjamin Seufert；译/Sawyer；本文由手游那点事独家编译，转载请注明出处！

7月18日，欧洲委员会（以下简称“委员会”）宣布，谷歌针对欧盟国家就免费游戏（F2P）不再标为“免费”。谷歌的决定是还委员会于9月对谷歌和苹果呼吁的结果。

事情的发展态势并不让人感到惊讶，委员会早已就监管免费增值应用经济的可能性进行了讨论。9月，委员会向谷歌和苹果提出了关于应用商店平台如何管理F2P游戏的四项较为温和的要求，分别是：

1.宣称“免费”的游戏不得就涉及真正的费用误导消费者；

2.游戏不得包含直接诱导儿童购买游戏道具或劝说成年为其购买道具的内容；

3.消费者应被合理告知内购的支付安排，未经消费者同意，不得通过默认设置扣除消费的款项；

4.游戏交易者应提供电子邮箱地址，以便消费者对游戏存在疑问或投诉时可联系他们。

根据委员会于7月18日发布的新闻稿，似乎谷歌已经向委员会就范，即谷歌不再对任何包含内购内容的游戏（注意是游戏，不是所有免费增值的应用）标为免费。

谷歌同意执行一系列的变更，并将于2014年9月前完成。这包括所有包含内购的游戏不得使用“免费”的字眼、为开发者编制目标指引以根据欧盟的法律和限时性措施，协助监管明显的违反欧盟消费者法的行为。同时，谷歌也调整了默认设置以便在支付应用内购前获得消费者的授权，但消费者主动更改这些设置除外。

值得注意的是，这些变更只适用于欧盟地区的Google Play，而苹果仍未表示会对App Store采取类似的措施。尽管政策只是出现小范围的收窄，但由于两大原因，这些变更将从根本上改变应用发现和推广。

付费下载应用的发现实际上已被死亡

谷歌在欧洲的绝对和实质性（即非松散性诠释）的变更就是宣布包含内购内容的游戏不得标榜为免费游戏。假设热门下载的榜单采用了这种变更，那么目前的F2P则被视为付费游戏，并因此而被纳入热门付费的榜单，而非热门免费。

这可是巨大的变化。根据Distimo（移动应用分析公司）于2013年6月发布的报告，要进入热门免费榜单（美国/iPhone）的前10位的下载量远高于热门付费应用的下载量。假设这种关系对于欧洲的Google Play同样适用，那么热门免费中F2P游戏将会占据整个热门付费，实际上就宣告了发现付费下载应用的死亡。

在这种新变化下，热门付费将由F2P游戏雄踞，热门免费则由完全免费的工具和社交网络应用（如Facebook、Instagram、Snapchat等）所包揽。付费下载应用将失去被用户发现的渠道，从而可能会促使大批开发者逃离这一商业模式。

更多应用可能转向广告商业模式

随着F2P游戏带着他们庞大的预算和狂热的竞争移师热门付费，热门免费就出现了盈利空档。只通过广告盈利（或甚至通过其他方式盈利）的游戏现在有能力登上一度用户终身价值的负担过于沉重的榜单。

F2P游戏的缺席让各种“基础性”应用有机会（如Facebook、Instagram）占据热门免费。这些应用的推广成本较低、不存在广告，但基于目前对用户的吸引力能产生持续和可预计的安装量。因此，需要登上热门免费的应用安装量的底线将从F2P游戏下行转向“基础性”应用。

这种应用可见性的转变（导致“有机”安装的产生）降低了市场推广的整体费用，从而也降低了登上热门免费的实际CPI。当然，在这里的假设是在“新”的热门免费中榜单的可见性位置（即前10位）将能产生与政策未改变前相同的热门免费安装量，但这种情况未必成真。然而如果是这样，那么榜单的用户终身价值经济将随之发生变化，因为获得相同安装量所需的推广费用将大幅降低。广告收入本身不能支持登上热门免费的预算，但如果F2P在热门免费的竞争消失，那这将成为可能。

注意，CPI的价格不会发生变化；F2P游戏和其他应用一样仍在相同的应用平台竞争。这一政策所催生的变化会导致那些需要被发现的应用的安装量的下降。同样，假设应用发现（有机安装）的优势会不断缩减，而应用发现的成本出现下降，那么要把一款应用推到第一的位置并产生大量的“有机”安装量的实际CPI将会降低。应用安装的边际CPI将保持不变。

真的能奏效？

谷歌对欧洲的政策变化可能是一种实验：对F2P应用的新处理方式能否提高人们对应用生态系统的信心，从而吸引更多用户？如果真的能奏效，那么谷歌将如何对此评估，是否推及全球。

但是，即便谷歌出台这种新的处理方式，苹果似乎也会不落俗套。苹果和谷歌对自己的应用商店有着截然不同的目标：谷歌寻求扩大其应用平台的影响范围，增加搜索和其他支持广告交互，而苹果则希望扩大其硬件供应。那么两者的成功的定义是不相通的标准。即使谷歌把这些新政推及全球，也可能只有它自己这样做，也进一步分化Google Play和App Store上的应用开发者。

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