文/Eric Benjamin Seufert；译/Sawyer；本文由手游那点事独家编译，转载请注明出处！

在7月末，xAD和Telmetrics联合公布了他们的第三个年度的Mobile Path to Purchase报告。该报告旨在研究消费者对移动广告的感知。尽管调查报告的结果大体与前两年的结果相似，但本年的结果也披露了关于移动领域及移动广告的发展的三项有趣统计：

近一半（47%）的平板和智能手机用户认为移动广告的内容翔实和/或有帮助，较2013年的22%上涨了113%。

43%的智能手机用户在过去的30天内曾点击移动广告。

86%的移动用户偏向于有广告支持和免费的网页或应用，而不是付费网页或应用。82%的移动用户对广告内容不反感，但前提是广告内容是免费的。

该调查报告的结果不仅表明移动消费者接受广告作为移动体验的组成部分，而且还对移动内容中的广告表示欣赏。导致这种结果的原因可能是：

在移动端，应用发现几乎完全由广告驱动。消费者很可能认为移动端的特性和实际情况不可能通过搜索发现应用（在网页端，搜索结果的算法大多通过对网页链接的分析得出；这种方法跟移动端毫不相关）。如果消费者明白这一点，那么他们或许会把广告视为发现应用的唯一引擎——发现新应用的唯一方法。有鉴于此，消费者可能会认为广告的价值巨大。

与桌面广告相比，移动广告在地域方面的直接相关性更高。在实体商店购物时，消费者可把移动广告用作价格发现和对比的一种方式。在对实体店的商品进行搜索和调查的时候，与桌面端的广告相比，移动广告的意图更为明显（许多网页搜索以直接购买产品为目的）。Mobile Path to Purchase的调查报告证明了这种假设的有效性：71%的用户接受广告后的一天内会采取相关的后续行动。在与实体店比较过程中，消费者可能认为移动广告是相当有用的工具。

移动广告的形式有助于社交分享。根据该调查报告，63%的介乎于25岁到34岁的用户甚少分享移动广告，其中介乎35岁到44岁的用户的分享率为69%。这可能是由于社交网络（Twitter、Facebook）是移动广告的主要分享方法，而广告分享只需按下一次按钮完成。这种通过社交分享的广告分发“社会认同”模式深深影响着消费者对移动广告的感知。

由于屏幕大小的限制，移动应用的开发者对待广告的态度颇为明智。开发者们分成两两大部分。一部分开发者注重移动广告的限制，即广告只可以通过那么小而又足以阅读的屏幕呈现，而只有小部分广告能够适配手机屏幕的大小。广告的形式大多受限于全屏视频、全屏插播广告和横幅广告。移动设备的屏幕大小也可能限制应用开发者误设广告位置而激怒消费者的可能。

第二部分则是应用商店分发的功能：因为应用发现主要是由广告来驱动，所以大部分极度渴望被发现的应用开发者（即最可能在其应用界面贴满广告的开发者）无法聚集足够庞大的用户基础，以劝服任何用户其应用中没有滥用广告。最大的应用开发者（不一定是最好的，最大即可）拥有最多的用户，避免了其应用出现广告饱和的现象，但由于应用发现的性质，移动开发者很可能较网页端的开发者容易以误用广告的代价来获取小部分的用户。

不管是什么原因，根据该报告，消费者的生活已经离不开移动广告体验。这是一个巨大的进步，意味着广告形式拥有蜕变成为创意媒介而又无需令消费者生厌的潜能。一些开发者已经开始测试这种概念。例如，移动网络公司mNectar销售一种“可玩广告”。这种广告能够模拟游戏的体验，并在用户点击时跳转至应用商店。

当然，如果内容和广告别无二致，那么消费者对广告的感知可能会发生变化。消费者目前欣赏移动广告及由广告支持的移动产品，但是他们也不会被披着服务内容上衣的广告所蒙骗。广告能给消费者提供有用的信息，可能甚至被视为独立形式的内容，但广告不应存在误导消费者或虚报信息。

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