文/手游那点事子安

9月21日，第三方数据机构App Annie公布了八月中国区游戏企业iOS收入榜，其中蜗牛游戏凭借《天堂2：血盟》的优秀表现重回Top5。自2016年下半年以来，蜗牛游戏接连公布了《天堂2：血盟》、《九阴真经3D》两款游戏的代言人，并与麦当劳、青岛啤酒等快消品牌进行了跨界合作，进行游戏推广与品牌宣传。到底《天堂2：血盟》的用户表现到底如何？与快消品合作对于游戏及品牌的作用有几何？端游化营销的意义和未来方向又何在？就以上种种问题，手游那点事专访了蜗牛数字副总裁时涛先生。

时涛表示，与快消品的合作，显而易见的效果是能够有效整合用户群体，实现双方品牌的曝光和积累；而所谓的端游化营销，其本质还是基于各个传播渠道，对产品的品牌进行全方位的系统性包装，在很长一段时间内，这将成为手游营销的主要思路；而在2016年的市场竞争白热化的趋势下，寻求差异化竞争是手游产品的生存之道。

以下是专访内容整理：

手游那点事：《天堂2：血盟》自上线以后在App Store畅销榜的排名节节攀升，是下半年新上线游戏中的佼佼者。能否先请时总简单介绍一下游戏上线至今的各项数据呢？

时涛：《天堂2：血盟》是蜗牛游戏今年的核心产品之一，我们对这款产品，从研发团队的资源配置，到市场发行方面都做了非常精心的准备，能够取得这样表现可以说是在意料之中。这里可以简单说两组数据，一个预约首月用户数量超过5万，另一个是安卓付费删档首测在线峰值1.2万人以及32元的7日LTV，从产品表现来看已经接近端游水平。目前《天堂2：血盟》现在还保持在榜单前列，说明市场及用户非常认可这款产品，而这也是蜗牛游戏在打造MMO精品手游这个方向上，研发与发行实力的具体体现。

手游那点事：众所周知，“天堂2”是一个经典的端游IP，那么在推广宣传中，蜗牛针对端游的老玩家，作出了哪些有针对性的推广营销活动，对于新玩家而言，又有哪些不一样的举措？

时涛：2016年端游改编手游在市场上非常常见，不过一直缺乏一款具有统治力的魔幻MMO手游产品，而这也成为《天堂2：血盟》切入市场的窗口。《天堂2》作为一个有着十多年历史的经典端游品牌，目标用户群体上有着非常明显的差异性。比如，《天堂2》端游老用户无比怀念而手游原生用户毫不知情，针对这一特点，我们确定了基于用户特征的差异化传播。具体到行为上，主要以针对老玩家进行情怀营销，像玩家元老会、营销海报、老玩家回忆视频等等。

而针对新用户，蜗牛游戏采取的策略是传播倾斜与精准化营销，在后续爆发阶段，则通过大规模品牌传播、精准营销、代言人以及麦当劳异业合作等方式，强化对泛用户群体的宣传和开发。

《天堂2：血盟》与麦当劳的异业合作

手游那点事：刚刚时总提到了与麦当劳的异业合作，除此以外，蜗牛游戏还与青岛啤酒等快消品进行了合作，请问合作背后看中的是什么？

时涛：麦当劳与青岛啤酒在中国本土都是家喻户晓的快消品牌，蜗牛游戏也是中国游戏行业的知名品牌，双方强强联手，显而易见的效果是能够有效整合的用户群体，实现双方品牌的曝光和积累。借助麦当劳、青岛啤酒的线下门店与销售网点，我们可以实现数字娱乐产品的落地传播，而上述两款快消品，同样也能够借助游戏产品在移动互联网的优势，带来传统品牌对游戏用户的有效渗透。目前合作包装的青岛啤酒正在铺货阶段，我们计划铺设近万家销售网点，并选择十家规模最大的超市投放堆头广告，用户将会在十一国庆档看到我们的集中传播。

手游那点事：《九阴真经3D》已经是“九阴”这个IP在移动端上推出的第二款产品了，除了玩法上的不同以外，在市场推广上，相较于同门师兄弟，《九阴真经3D》又有哪些差异化的推广?

时涛：IP价值也是企业的核心竞争力之一。而要实现IP价值的持续积累，将IP概念通过持续开发，具化为具体的产品，是最为直接有效的办法。因此，《九阴真经》就成为蜗牛游戏重点打造的核心IP。对此我们做过非常深入的思考，确定了《九阴真经》的IP多元化产品路线，根据产品特色与核心玩法的差异性，去满足武侠用户的差异化需求。

《九阴真经3D》是九阴系列推出的第二款手游，在传播过程中我们强调的是感官体验，因此突出360度自由视角的3D画面，更加飘逸、灵动的轻功系统，以及MMO大世界带来的全新高自由度的交互世界，这与《九阴》手游-主打年轻化的酷炫画面，以及《九阴真经决战光明顶》主打热血团战，形成了明显差异性，并将满足武侠用户群体的差异化需求。

手游那点事：在推广策略上，蜗牛推出了“立体化营销”的概念，它真正的含义是什么？又是基于什么样的考虑，推出了一个这样的概念？

时涛：在2016年的市场竞争白热化的趋势下，寻求差异化是手游产品的生存之道。现在手游已成为买方市场，随便做一个游戏导点量就能躺着赚钱的时代已经过去。现在手游行业必须讲究研发水平、发行策略、产品运营等多方位综合能力。而在发行上，如何尽可能地体现出产品优势，如何标识出产品的差异性，是当下发行人员应当首要思考的问题。

我们之所以强调“立体化”营销，是针对市场变化进行深入思考后得出的结论。“立体化”的关键在于对各个传播行为进行有效串联，形成方向一致的，从线上到线下全方位的发行布局。

进入存量竞争时代后，手游发行就是创意、布局、以及创新市场挖掘的综合实力比拼，蜗牛在端游时代就在进行全方位积累，坚持自主研发、发行及运营也是为了从产品到市场具备一流的综合竞争力。因此，对“立体化营销”的坚持，我们并不会局限于某几款产品，而是会系统的、全面的开展下去。

 蜗牛数字副总裁时涛近照

手游那点事：前段时间，“手游的端游化营销”再次被推到风口之上， 作为一个游戏行业的老兵，时总是怎么看待所谓的“端游化营销”的？

时涛：我认为“端游化营销”被重提，一个重要的因素是市场趋势发生了很大的变化。如今市场竞争的激烈程度，形成了三个不容忽视的问题：产品研发门槛变高，市场细分趋势加剧以及用户获取成本增高。而要解决以上问题，单一型或者单纯的导量式做法肯定不行，唯一的解决方案就是更加系统的、全面的营销方式。

“端游化营销”就是手游从业者从端游上汲取经验做的一些尝试，其本质还是基于各个传播渠道，对产品的品牌进行全方位的系统性包装，比如产品传播的各个阶段该怎么做，线上应该做哪些事情，线下又应该做哪些事情，代言人、跨界合作、行销事件要怎么包装，上面这些东西如何串联，如何聚焦到同一个主题上构建起产品的品牌形象……我认为这将会在很长一段时间内，成为手游营销的主要思路。

手游那点事：在手游市场逐渐被像蜗牛一样的端游大厂垄断的当下，不少企业都缩减了市场推广的预算，把更多的精力投入到买量上去，时总是怎么看待这样的现状的，未来手游的推广会向那个方面发展？

时涛：2016年手游市场出现这个现象，主要有两方面原因导致：其一，轻视手游产品的品牌价值；第二，产品同质化缺乏核心竞争力。产品特色不明显，就只能依靠买量导入用户，而买量的加剧，则回过头来抬高用户成本，这种现象最终将导致用户流失率特别高，而产品始终没人记得的尴尬情况。

手游市场，用户接触的是产品本身，对产品的看法往往成为对企业的看法。因此，品牌化传播，不仅是建设产品的品牌价值，同时也会辐射企业品牌。基于上述原因，真正适合手游推广的营销方式，应当是结合了品牌与效果的综合营销方式，包括传统买量渠道，电视广告、社交网络、场景布局、跨界植入、IP联动等等，都可以进行更加深入的尝试与结合。

从市场趋势来看，重度化手游让研发成本大幅提高，产品品质也得到了相应的提高。市场竞争越是激烈，就越需要从品牌、效果等多个层面完善产品推广，因为未来手游市场的竞争，不光局限于某一款产品，更是其背后研发、发行团队实力的对抗。