文/手游那点事Jagger

前几天，陈坤在微博上发出三张手游《Fate/Grand Order》角色扮相的照片，截止到撰稿时微博已经有超过10万转发和25万点赞，更神奇的是这三张照片还在日本Twitter上疯狂扩散成为了当日最热推文。这三张风靡中日的照片可谓是二次元的一次空前狂欢。为什么极度苛刻的二次元用户会这么认可陈坤？在手游代言人系列，陈坤并不算是最火的明星，但根据市场的反应来看，陈坤这次的代言却取得了巨大的反响，为此我们不禁要思考一个问题，手游应该如何选择最合适的代言人？

一、明星代言手游已成标配，但效果却有天壤之别

明星代言在当下手游圈是再平常不过的事情，当红明星身上基本都背着一两款代言。在手游与明星构建起的利益链条上，依靠明星的粉丝效应，理论上可以帮助手游厂商召集用户，还能建立起产品口碑和形象。事实也可以看到不少中大型游戏厂商在请手游代言人上乐此不彼，大有你方唱罢我方上场的趋势，但是能够在玩家心中激起波澜的“手游+明星”组合，却用十个手指头数都嫌多。

虽然每款手游公布代言人的时候都会言明两者之间的匹配度非常高，解释得头头是道。总结起来，最重要的标准依然是“很火、很美”，明星的话题性和高颜值才是厂商选择代言人的看重的东西。也曾有当红小生代言后，手游产品从畅销榜一路下滑的事件，火爆的明星没有为手游带来正面的影响，反而加速产品走向衰落。所以不能怪看客们无法将明星和手游匹配起来。

最近一个能让笔者记起来的，是胡歌（《琅琊榜》热播前后）代言《大话西游》，《琅琊榜》中胡歌饰演的梅长苏与靖王、蒙挚、飞流等人之间的兄弟情在国仇家恨的大背景下，显得异常温暖感人。与《大话西游》中的兄弟情不谋而合。宣传语“这个江湖不太冷，因为有兄弟暖着”更是将兄弟情表露无遗。为手游圈贡献了一例经典代言案。而陈坤代言《FGO》这件事情上，同样甩开了其他产品不止十条街。

二、明星代言看什么？你都懂的道理其实没那么简单

1.产品精髓在哪里都不知道，谈什么找合适的代言人

请一个和手游契合度高的明星来代言，首先应该搞明白自己手游的精髓是什么？这里讲一个影视界的例子来谈谈找出产品精髓的重要性，《鬼吹灯》和《盗墓笔记》同属一流的网文IP，但是《盗墓笔记》作者南派三叔甚至连自己都不知道自己作品的精髓在哪里，参与编剧的电影还遭到原著粉狠评。而鬼吹灯改编电影《寻龙诀》则抓住了“奇”的精神核心并高度还原“摸金范”而备受好评。抓住精髓才能找到正确的走法。

总而言之，一款产品得以在市场上立足必然有区别于竞品的精髓，手游也不例外。行业内惯用的方式是给自家产品盖上“二次元”、“仙侠”、“功夫”这种大而泛的标签，然后根据这些标签寻找代言人，结果就是找了一个“放之四海而皆准”的当红明星，达到的是 表面契合，只在前期拉新的时候起点作用。但真正玩家认可的核心往往是游戏生态形成的“文化（精神）”，游戏的“文化”与代言人的“文化”能高度契合，或许才是手游选择代言人的核心标准。

《FGO》的精髓是它所独有的型月世界观，所以即使其发行商Bilibili极端到将整个手游代码进行重构，在世界观层面却走另一个路数——极力维持《FGO》原本的型月世界观。

陈坤本人就是Fate粉，对二次元世界的世界观也有自己的理解。用他自己的话说就是“二次元的核心本质，是我怎么看世界。很多动漫里面的人物，会帮助我们建立有趣的世界观。”“我最崇拜的是（FGO里的人物）亚历山大大帝，这个人物真正触碰我的心，我很希望内心的胸怀，能够像大帝一样。”这种源于内心的认可，也使得陈坤能够带动自己的粉丝和一些三次元的人，去《FGO》一探究竟。

知名微信公众号槽边往事推文

2.代言人在玩家群体中有知名度应是最低标准

使用代言人的立足点应该是为玩家服务，必然要考虑手游的目标玩家群体与明星之间能够产生什么样的化学反应。代言人在手游的目标群体中有较高的知名度应该是选择的最低标准，绝对不能当成关键要素，如影游联动中经常会使用影视剧的主演来担任同名手游的代言人。而要往深一步走，则是代言人是否能够满足玩家内心的一些诉求。

《FGO》是粉丝向产品，目标玩家基本上都是二次元群体、Fate粉丝。他们有着自己独特的世界观，对自己深爱的作品有着近乎信仰般的热爱。是生活在动漫、小说、游戏等作品二维图像所构建的虚构世界中的人。但是另一方面，他们又非常渴望得到来自于主流人群的认可和理解。这也就是为什么每当二次元强势深入主流文化，或者是三次元知名人士大谈二次元爱的时候，都能成为二次元圈的狂欢。

《FGO》代言人公布之后，广大粉丝表示“除了坤哥，真没有其他人能够代言《FGO》”。在三次元明星里面，陈坤是少数能和二次元说得上话的人，重看动漫已有7年时间（小时候看的不算）。陈坤早在2012年就在自己的微博推荐《Fate Zero》动漫，并转发将自己PS到二次元人物中的图片，发出“二次元和三次元从来没有墙”的心声，打破了三次元缄默法则，公开自己是一个追新番看动漫的二次元。四年半前的那一夜被称为“陈坤之夜”。近日陈坤也箍上了cosplay服装，为粉丝们呈现Fate中的经典角色，获得了玩家赞誉和自发传播，当日进入中国区成微博热文和日本推特热门。

陈坤代言在某种意义上讲是三次元人对二次元文化的认可，这正满足了粉丝们心中的认可诉求。

3.代言手游不应只是转发个微博这么粗浅

除了上面所说的明星与产品的契合度要高之外，还有一个是明星形象要正面，毕竟代言行为意味着手游和明星的形象捆绑。另外，明星拥有的话题度也要足够，这点基本上厂商也看得很透，所以出现一大波谁火谁代言的情况，反而脱离了产品本身，过犹不及。

明星的配合度，是选择代言人时非常容易忽略掉的一点。召开发布会时为产品站台、转发手游官方微博、演绎手游宣传海报这些标配之外，明星很少会跟手游展开深度的互动，更不用说主动向外界传递手游信息。低配合度导致代言所起到的作用微乎其微。这种低配合度，是手游代言对明星并没有太多的商业价值加成和明星本身特质决定的。前者难以改变，后者却可考量。明星对手游的认可程度、自身的职业素养和工作密集度都会影响到配合度，在前期厂商应该先调查清楚并明确传达自己的诉求。

陈坤可以说是目前配合度最高的手游代言人。一般的采访中也经常会谈起对二次元的看法，思考二次元虚拟世界与三次元现实世界的区别。即使是发布会、微博这些必选项也做得比一般代言人要足很多，发布会上表示会用代言费为游戏氪金。并一个月不到的时间里，在微博上四谈《FGO》相关内容。

陈坤微博

总结：

明星千千万万，找到一个合适的手游代言人却不容易。一个玩家喜欢，并且能够引发玩家跟随一起传播手游动向的代言人才是一个优秀的代言人。《FGO》手游能够找到最合适的代言人归根打底还是对玩家的足够重视。