文/手游那点事Jagger

春节放假回来，应该有不少公司发现手游数据漂亮了不少。以App Store榜单前列手游为例，下载量几乎都翻了2-5倍。手游那点事根据Think Gaming观察到，春节期间《王者荣耀》iOS单平台日均下载49万；另外由乐元素刚刚发行的《消消乐海滨假日》iOS平台日均下载也高达42万；就连游戏下载榜排名在100名左右的《剑侠情缘》，春节期间iOS平台日均下载量也达到了5万。其实纵观过去几年的数据就会发现，这并不是偶然巧合，春节假期本来就是游戏厂商们最应该重视的档期。归究其原因，手游那点事总结为以下四点原因！

1.返乡潮来袭，手游需求达全年峰值

先来看看春节的游戏需求涨得有多厉害。以下是截取的2016年11月-2016年2月共90天的“游戏”移动指数，可以明显看到每个周末都会出现需求峰值，而从春节前的最后一个周末（1月14日）开始，需求就开始不断上升，到大年初一抵达峰值。整个春节假期的游戏需求是全年最高的时候，高于十一黄金周。

说到这个原因就不得不提返乡潮，如珠三角地区有超过六成的人返乡过年，东莞有近七成（69.26%）的人返乡过年。城市人回乡导致娱乐方式更多向游戏倾斜。手游不需要考虑场所的限制，一般的唱K、看电影、溜冰等娱乐项目在返乡后则因场所问题比较难实现；从时间上来说，过年团圆、陪伴亲人才是主题，耗费时间且父母辈难融入的娱乐在春节展开并不适宜。此时，消磨碎片化时间的手游就成了最理想的娱乐方式，满足自己的娱乐需求又不耽误陪伴家人。故春节往往能够激活了不少老玩家的热情，整体的手游DAU大幅提升。

2.春节也是全年最佳手游营销期

用户需求旺盛能够解释春节老产品活跃度高走，但出现《消消乐海滨假日》这样的新游爆款，则是因为春节为手游创造了绝佳的营销机会。在平时，电商几乎全年无休轰炸，每一天都能够找到一个理由掏空你的口袋。近年新兴的共享车、外卖平台也在营销上玩出花来。传统行业深谙广告覆盖之道，砸起钱来也毫不手软。论创意、覆盖面和频率，手游广告都很难与之抗衡而获得用户关注。但是到了春节这些“营销大师”全都安分了，吃团圆饭不点外卖了，物流放假也不网购了，营销大师们进入休憩期。以“淘宝”百度指数为例，整个春节假期正是用户网购的冰点。

假日闲暇让用户娱乐需求暴涨，但返乡让娱乐项目变得非常有限。于是手游营销这个时候切入，可谓是天时地利人和。最机智的发行商要数乐元素，2015年在春节档拔高了《开心消消乐》，2017年又在春节档引爆了新游《消消乐海滨假日》。

2015年春节期间，乐元素花了2000万买电视、地铁广告，做社区营销等方式，让《开心消消乐》重回App Store免费榜第一名（当时已有半年没到达该成绩），也是当时唯一一款进入收入榜TOP10的非腾讯系休闲游戏。而在今年，《消消乐海滨假日》把春节档利用得更彻底，也更加省钱。这款手游1月12日上线App Store刚好卡到“过年要精彩”的新春推介专题，社交媒体营销、红包营销也没有停下来。初期获得了大量自然流量，以免费榜TOP3的成绩衔接春节，与姊妹篇《开心消消乐》在榜单前列会合。这放在平时，几天想做到这种程度几乎不可能。

3.聚集效应和趋同效应，口碑好的产品占优势

人口迁移还意味着，社交关系的重新组合和城乡人口更加频繁的交流，让一款好的产品被人知道并成为其用户。

聚集效应让好口碑的产品传播加速，趋同效应又让好产品有更多用户导进来。畅销榜上最能看出问题，《王者荣耀》、《阴阳师》和《倩女幽魂》这三款是春节期间用户数涨得最厉害的畅销游戏，这是基于他们原本的用户数量优势（意味着更多人愿意去安利它）在用户聚集的环境下发生了反应。

简单点解释就是当你想玩手游的时候，身边有一个人玩《皇室战争》，但有一群人都在玩《王者荣耀》，多数人会倾向于选择后者，并与老玩家形成新的社交组合。不仅有人给小白玩家安利这些游戏，还有人带着他们玩。所以本身用户量大的《王者荣耀》在春节期间iOS平台日均新增用户量涨到了49万，而同样优秀的高收入产品《剑侠情缘》只能获得其1/10的下载量。春节让强者更强。

4.有钱的有空了，有空的有钱了

手游在春节期间起的变化，究其根本还是有钱又有闲的人多了。放假了，有收入来源的人终于停下了脚步转向游戏，而学生群体这批比较有空的人又有“压岁钱”来氪金了。东北地区，一个压岁钱200起，被批为最抠门的广东地区，一个小红包也涨到20元。这是一年中学生群体最不愁没钱氪金的阶段。

这里有个数据可以侧面反应春节氪金率上涨。深圳市消委会发布报告春节期间（1月27日-2月2日）期间，网络游戏消费是春节投诉热点，投诉共计99宗。投诉主要围绕着网游被封号、密码被盗、虚拟物品丢失等问题。

总结：

春节过后讲春节效应算是马后炮了，希望来年大家在春节期间努力往上窜一窜。