整理/手游那点事 Jagger

2月23日，由上方网主办的第14届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展在北京国际会议中心正式开幕。大会上，由爱比数据和上方网共同主办的第一届苹果应用商店高峰论坛上，爱比数据联合创始人赵旭辉分享了苹果搜索广告相关的内容。解答了国内开发者比较好奇的系列问题，如搜索广告是否会进入中国市场？搜索广告进入国内会对iOS推广市场造成多大的冲击？搜索广告的效果如何？

以下为演讲稿整理：

一、苹果搜索广告将拿走55%的iOS市场推广份额

苹果竞价广告已经在北美地区风风火火开展了半年多的时间。2016年6月开始在北美测试，10月5日正式上线。国内的开发者也一直在关注，App Store竞价搜索广告（Search ads）会给iOS市场带来怎样的冲击呢？

搜索广告带来的不仅是一种新的推广方式，还会影响整个推广市场格局。2016年，iOS推广市场60%的流量是来自于积分墙，推广方式比较单一。剩下25%的流量是来自于信息流，15%来自其他的广告平台。如果搜索广告进入中国iOS市场，它将直接瓜分整个推广市场大部分的份额，拿走55%。

苹果会在这样的一个时间推出搜索广告，也是有深意的。首先，已经到了进一步提升AppStore商业价值的时候。2014－2016年这三年来，App Store的下载量和收入都有一个稳步的提升。单是2015年到2016年的收入就实现了超过35%的增长。

在应用市场的下载量迅猛增长到增长趋势放缓，这后期的应用收入、应用使用量打下了一个严实的基础。而实际上，搜索广告功能在美国、德国、日本等市场确实有非常好的表现。

当然，还有一个原因就是Googleplay在2015年推出搜索广告之后非常成功，那么苹果也有理由相信，它按照这条路走，一样能够获得成功。苹果推出搜索广告合理且及时。

二、了解苹果搜索广告

1.苹果搜索广告是怎样的呢？

当用户在AppStore进行关键词搜索时，出现在首位的是一个带有浅蓝色背景的广告栏，每次搜索也只有唯一一个广告。苹果还给广告加了AD标识，这是区别于Google竞价广告，在用户体验上做的调整。

搜索广告的展现形式有三种，视频、截屏和描述。值得强调的是，这三种展现形式通过一个随机的算法选取展示何种形式。开发者务必用心准备所有的展示素材以便被苹果展示使用。

2.出价和相关性共同决定广告是否竞价成功

苹果官方指出，苹果搜索广告的决定因素是竞价参数，这个参数是由出价和相关性共同决定的。此外，苹果还一再强调相关性会在整个竞价系统中起到决定性的作用。这样透露了一个信息，苹果的搜索竞价广告给予了更多中小开发者公平竞争投放的机会。

三、苹果搜索广告的效果如何？

苹果搜索广告在去年10月份的时候已经进入北美市场了，那么它在北美市场的表现情况如何呢？我们这边分效果、用户质量和价格三个指标来看。

我们做了一个统计，在苹果应用商店广告系统中，TTR（展示到点击的转化率）达到将近30%，CR（点击到激活的转化率）已经达到40%－60%。在广告行业中，这是一个非常高效的展示效果。

苹果在推出搜索广告时还引入了流行度这样的新概念，这个概念分别对应日均展示量和日均搜索量。转化率情况和我们所统计到的30%、40%-60%的转化率是很接近的。

但大家可能更关注的是，高转化率带来的用户质量好不好。我们在海外的第二个调查发现，通过苹果搜索广告带来的用户，次日留存和七日留存也是高于其他广告平台，次日留存基本上到了23%，七日留存在7%左右，都是比较可观的留存数据。

再来看第三个数据，这是我们前期做投放的时候，统计发现用搜索广告在北美市场进行投放的时候，单用户激活成本基本上可以维持在1美金左右。爱比数据进行优化后，大部分的投放关健词最后的激活成本基本上都是维持在1美金以下甚至仅用了0.3美金。

所以说苹果的搜索广告平台转化情况高效，带来的用户质量又比较好，每用户激活成本也在可接受的合理范围里。这个平台势必会对iOS推广市场造成巨大冲击。

四、你应该知道的搜索广告投放流程

苹果搜索广告进入北美市场的时候，爱比数据帮助海外的用户进行搜索广告投放，我们简单梳理了一下投放系统的流程。第一块是创建应用，设置该应用的推广预算和名称等基本信息。第二个是创建一个广告组，对广告组的数据进行设置：目标用户是谁，默认最高出价是多少。第三步开始对广告设置关健词进行投放，关健词设置投放的时候就可以对关健词出价、匹配的情况进行一个非常详细的设置。

经过这三步，这套投放方案就已经形成了，可以进行正式运行了。投放正式运行的时候，可以在后台看到投放数据。数据会有包括转化率、投放量、展示数据消耗等相关信息。

当然这个平台也还有它的一些缺点存在，比如小白用户应该选择哪些关键词来投放呢；想要频繁进行投放调整、优化的情况下，却无法获得实时的数据反馈；更严重的还有，根本不知道获取的用户质量情况如何。这个时候，开发者可以请求专业的投放公司帮助，如爱比数据来降低投放的门槛。

总结：
这个高效的搜索广告平台目前还没有进入国内。但是2016年的时候，中国已经是全球规模最大的iOS市场，苹果当然不可能放弃这个市场。进入中国只是时间上的问题。那么各位应用厂商和游戏开发者应该做好应对准备。