文 | 手游那点事 | Jagger
近日，伽马数据和中国音数协游戏工委发布了《2017年Q1移动游戏产业报告——海外市场专题》。该报告详细分析了海外市场格局和中国手游出口现状。
以下是手游那点事带来的重要信息点解析：
一、2016年中国自研手游海外收入高达46.5亿美元
2016年全球移动游戏市场为369亿美元，增速高达21.3%。在全球移动应用方面，游戏类应用收入占比超过80%。同时，移动游戏平均每年每用户在游戏上花费48.02美元，正式超越PC端用户46.22美元的均值，游戏用户在客户端的消费已经减少并在移动游戏上形成了稳定的付费习惯。
（1）2017年出口手游便有望占出口游戏70%的份额
中国游戏企业也为全球游戏市场作出了重要贡献。2016年中国自研手游海外收入高达46.5亿美元。根据伽马数据预测，2017年出口手游便有望占出口游戏的七成，实现国内移动游戏的第二次爆发。
（2）国产手游拿下台湾、马来西亚等市场超20%的份额
哪些市场是国产游戏的主要战场呢？
中国手游在美国、日本和韩国这三大市场所占的份额并不高，而且这些收入几乎是少数大厂畅销产品支撑起来，中小厂商很难分到一杯羹。如国产游戏拿下日本市场3%的份额，主要是乐元素旗下《偶像梦幻祭》、《梅露可物语》都曾冲进日本iOS和Google Play畅销榜TOP10，是少数能够迎合日本用户特点的手游。韩国也仅有《全民奇迹》能够常常进入月度收入榜TOP10。
在欧洲、拉美、中东和东南亚等自研产品较匮乏的地区，中国移动游戏份额则相对较高。台湾、马来西亚和菲律宾能够拿下24%的份额，沙特阿拉伯也能拿下20%的份额。这些没有被当地游戏公司进行深耕细作的市场，固化程度低，可挖掘潜力大。一方面是这些地区游戏都靠舶来品，对外来手游的接受程度比较高；其次，中国厂商需要对抗的对手是面向全球市场发行的精品，这些精品往往在本地化方面有很多不足之处。
二、出口移动游戏特征
（1）IP：强IP具有引爆性威力，但出口游戏无IP者达67%
去年，任天堂推出的《Pokemon Go！》、《超级马里奥》以及Supercell推出的《皇室战争》引爆市场，让不少行业人士深切认知到大IP在全球化中的引爆性威力。而目前，出口手游却高达67%没有IP，其中国内IP又占了IP产品的80%以上，多为三国、西游、武侠等在港澳台、东南亚等文化背景相似的地区才有优势的IP。
在研发水平层面，中国厂商已经处于全球高位水平，但始终没有全球性IP能够做到锦上添花。未来对于全球性IP的二次研发并反馈海外市场必将成为趋势。另外，也有公司开始反其道而行之，通过游戏为介质来打造深造和扩展中国IP，实现中国IP到全球IP的晋升。
（2）类型：策略卡牌游戏获取成本最高，亦是出口手游的营收高地
近年来出口移动游戏多集中在策略、卡牌类型以及中欧背景战争、魔幻等题材上，智明星通的《列王的纷争》、IGG《王国纪元》、龙创悦动的《丧尸之战》等全球爆款均属此类。经过多年的出海市场探索，已经验证了这类游戏更容易突破欧美等巨头市场，同时也更容易全球无死角的扩张产品布局。而这类产品也拥有更长的生命周期和营收能力，如上线三年的《列王的纷争》依然中最赚钱的出口手游。值得注意的是，得力于中国厂商的不断入侵，与西方魔幻元素结合的MMORPG、ARPG已逐渐受到欧美市场的欢迎，如游族网络的欧美魔幻3DARPG《狂暴之翼》已经成为了该区域最吸金的ARPG手游。这也意味着中国厂商已经从迎合用户走向主动培养用户的重要转变。
国内RPG游戏则大多活跃在东南亚、港澳台等海外市场。如三七互娱的《永恒纪元》已经拿下了2017年3月份台湾市场iOS&Google Play收入榜第2名，仅次于《王者荣耀》台湾版。
（3）市场：欧美捕鲸鱼用户，东南亚获取市场先机
北美地区用户拥有良好的付费习惯，不仅有策略培养的高ARPU值用户，还有消除类游戏培养的大量小额付费用户。根据AppAnnie数据，2016年Q4，出口手游收入榜TOP15中，超过12款产品的主要收入来源集中于欧美市场。
对本土用户依赖度较高的日本市场，其用户拥有较高的付费价值，而面对用户基数小且已有大量本土产品选择下，在这样的市场获取用户的成本也相对较大。欧美地区也获取用户成本略高于国内市场。东南亚、中东、北非等新兴市场更容易吸引用户，且推广成本低，更易获得先机优势。这也是为什么中国出海新军总是朝着东南亚、中东、北非等新兴市场去的原因。
三、厂商出口呈现标签效应，“一条路走到黑”
海外市场尽管复杂，但是也不乏做得相当成功的厂商。有个有趣的现象是，厂商出口呈现标签效应，几乎都是“一条路走到黑”的姿态。以三七互娱、游族和中手游为例：
（1）三七互娱：深入用户赢得东南亚等市场
三七互娱在东南亚、港澳台市场表现最为出色，其发行的《六龙御天》在马来西亚iOS与GooglePlay双榜第一，并占据马来西亚iOS畅销榜首3个月之久，《创世破晓》（《永恒纪元》繁体版）也在港澳台地区双榜登顶。
三七互娱在对当地用户偏好和本地化运营方面有着相当深入的研究。以《六龙御天》的发行为例，在选产品方面，这款PVP内容、社交系统出色的产品本身在东南亚地区接受程度较高，而国战题材的产品又是稀缺品；本地化方面，三七互娱根据用户的特性，调整版本游戏系统以及版本的节奏；用户方面，游戏本身的设计，从版本规划、活动策划、社区管理三个方面，提供专属服务。细致到素材也选择了东南亚用户偏好的色彩鲜艳的画风。
2017年三七互娱则将继续针对东南亚、港澳台等地区当地用户偏好，发行《问剑》《墨香》《诛仙》等新游戏，继续深挖东南亚用户。
（2）游族网络：大打差异化，LOD打开海外ARPG市场
各地区的主流产品类型似已成定势，而游族的成功却是基于扮演违背市场惯性的角色。以北美市场为例，博彩、策略、休闲三大类型已为红海，以往能够在该市场取得成功的国内手游几乎都是策略类——综合了当地用户偏好和国内厂商优势的品类。但是游族却推出的《Legacy of Discord》（简称LOD，国内名《狂暴之翼》）ARPG手游形成差异化。根据AppAnnie上的数据统计结果显示，2017年第一季度ARPG类游戏海外收入排行中LOD处于首位，其中自北美市场的收入达到36%。
这款欧美市场的“非主流”让大家看到了差异化打法的广阔市场空间。
（3）中手游：独立游戏打开海外市场新入口
相对于SLG、RPG等重度游戏在海外发行中会出现文化隔阂的风险，受文化影响较小且具有创新性的独立游戏往往能适应更多市场，且研发成本低，激励型广告模式越发成熟也能帮助独立游戏获得稳定的收入。
中手游则是用独立游戏打开海外市场入口厂商，中手游建立的“拿手好戏”独立游戏扶持计划，对全球独立游戏开发者在资金、技术与服务等方面提供支持。3月，中手游发行的独立游戏《萌龙冒险家》、《激流快艇3》已经获得苹果多个地区的推荐。
