整理 | 手游那点事 | 虹彤

2017年7月28日下午，“2017游戏峰会开发者分享”主题会议在上海召开。Google Play大中华区商务拓展负责人张雷、游族高级副总裁李博、FunPlus市场负责人金雯怡、Coconut Island联合创始人陈闻和Chilly Room凉屋游戏CEO李泽阳接受了采访。会上，四名游戏开发者分享了Google平台给予他们的帮助和关于买量的看法，也谈到了独立游戏的境遇与发展。

一、Google平台对游戏开发商的帮助

无论是独立游戏开发者还是更商业化一些的游戏开发者来说，Google平台都能为其提供恰当的帮助。两位独立游戏开发者从线上线下两方面阐述了Google平台为独立游戏提供的游戏曝光度和调试数据方面的帮助。其他两位开发者则分享了Google的广告资源对于游戏买量和品牌广告品宣的帮助和出海发行的技术支持。

问：Google及Google平台给游戏开发者带来了哪些帮助？

李泽阳：Early Access是Google Play提供的一个特别的项目，游戏开发者可以在网上找到一个Early Access的申请表，填完申请表就会使我们进入一个特殊的分区，进入分区之后Google Play会提供给我们一定的用户量。由于Google Play与其他一些平台不同，没有繁杂的审核过程，所以游戏的测试节奏是非常快的。这些测试的项目是主动帮助我们获取用户、进行用户推荐，同时加上这个平台所支持的快速迭代流程以及Google Play所提供的A/B Testing功能，可以帮助我们把游戏上线前所需要的推广资源全部确定下来，也可以通过测试把不足点都找到，拿到可靠的真实的用户数据。

陈闻：在与Google Play的合作当中，我们发现Google Play给了独立游戏很多的帮助。从游戏本身来讲，独立游戏和商业游戏相比，独立游戏的付费设计以及各方面都会比商业游戏弱，导致其变现能力也会偏弱。如果要给独立游戏带来不错的收入，那么用户的规模就非常重要，独立游戏就可以通过大量的用户以及广告，实现变现。在这方面，GooglePlay一直给予独立游戏非常好的帮助。从线上来说，Google Play有一个专门对独立游戏进行推荐的Indie Corner，为独立游戏增加了曝光机会。除此之外，在线下，Google也会举办一系列的活动，增加独立游戏的曝光度。比如说去年第一次办的独立游戏节，给独立游戏开发者和玩家提供一个面对面接触的机会，让更多的游戏玩家了解什么是独立游戏，让这些独立游戏能够找到更多的玩家群。以上这些都是Google Play为全球的游戏开发者提供的资源。回到中国来说，去年Google也与Google独立游戏联盟一起，在中国的独立游戏大赛上特别设置了一个Google选择奖，用来奖励所有制作优秀的中国的独立游戏，并且帮助他们出海。

金雯怡：Google Play在很长的一段时间内，给我们提供了很完善的工具和后台数据系统，帮助我们做后期的分析。后台的A/B Testing的工具一直在不断地优化，从以前可能只能测两个，到现在可以同时进行多个测试。除此之外，针对有些地方信用卡普及率低、付费困难的情况，Google也做了很多努力，比如说与电信合作。作为全球最大的一个广告联盟，Google可以帮助开发商使用其大量的广告资源，进行广告的买量和品牌的广告品宣。

李博：Google有足够深的广度，可以覆盖全球大部分的互联网用户，提供了非常好的触达用户的机会和平台。另外一点，Google的技术推动了我们的发展。在出海过程中与Google深度接触后，我们认为技术是发行里面非常大的一个推动力。我把与Google的合作归纳成三点：第一，数据的闭环；第二，人群画像DMP；第三，AI算法。在与Google的合作中，开发商只要配合Google的节奏，按照它的标准进行接入就可以了，它提供了一个很好的技术驱动的范本。

关于Google的算法，从我的理解来看有这样几个能力：第一，用户分层。其实每一个人都有一些特殊的东西，比如说兴趣爱好、过往经历以及社交习惯等等。Google可以根据这些特点，做一个清晰的用户分层，帮助开发者找到合适的用户群并投放合适的话语。第二，Google能够用算法帮助开发者实现所想要达成的目标。比如说在数字广告方面，以往用人工操作数十万条广告链接是不太现实的，效率很低，而Google可以用机器的方式来搞定这件事情。

二、广告创意是游戏买量的长远之道

今年的ChinaJoy，很多人都在谈买量。金雯怡认为近期买量被提及比较多的原因是近年来买量成本的攀升，且攀升的速度非常快。对于未来的游戏买量，金雯怡认为需要更精细化、优化自己的活动，达到更好地效率，通过做品牌、做口碑去累积品牌效益和长期价值；李博认为通过广告创意传递一种体验和理念，形成长期的口碑和品牌效益，这是比粗暴的买量做法更好的营销手段。

问：如何看待游戏买量？

金雯怡：其实买量这个事情不是近两年才刚有的，作为出海的企业来说，买量一直是一个很重要的事情。近期买量被提及的比较多的原因，我认为是因为这两年买量的成本在攀升，而且攀升的速度非常快，有一些公司认为买量成本已经达到了大家没有办法去承受的地步。针对这个情况，我认为一方面需要更精细化、更优化自己的活动，来达到更好的效率；另一方面，大家可能需要转变一下过往的观念，比如说去做品牌，做口碑，累积品牌效益和长期价值。这些无形的行为需要坚持长期坚持，才会慢慢地表现出它的效益。比如说，一些独立游戏并不一定都是通过买量来进行用户获取的，有一部分是由于Google去扶持了一些小型的独立游戏，另外一部分独立游戏团队很重视用户的口碑和游戏的独特性。经过长期的积累，这样可以慢慢形成自己的文化、特色和口碑。这些现象，其实是游戏圈希望看到的，对玩家来说也是好事。再者，在游戏当中需要想一些特色的点，将来这个产品推出到市场的时候，使得这个产品本身可以代表你这个公司去说话，这样的做法其实是最成功的。

李博：如果我们把一些创意加入常规的广告行为当中，把一些故事能够加入到整个广告里面去，就会有很好的效果。在纯粹的效果广告之上加上一些创意、故事性、趣味性，加上游戏想传递给用户的精神和体验，这样才是真正的市场营销。如果我们去用广告的创意，比如说一张图片或者15秒的视频讲述一个事情，传递一种体验和理念的话，我觉得得到的结果就不止是买量这么简单，还有长期的口碑和品牌效应。这是和纯粹的买量是不一样的，得到的是更长久的效果。

三、独立游戏开发者的境遇与发展

今年Google一再强调对于独立游戏的扶持，其他大公司譬如腾讯也在做相关政策的调整来帮助独立游戏开发者。对于这种行业现象和独立开发者对于出海还是推广内地的选择，两位独立游戏开发者分享了他们的看法。李泽阳认为独立游戏其实是在补贴玩家，而Google平台等对独立游戏的扶持也是一种对开发者的补贴。陈闻认为这是独立游戏最好的年代，无论是出海还是选择在内地发展，两条路都是光明的。

问：今年各种平台和大公司都在扶持独立游戏，作为独立游戏开发者如何看待这种现象？会带来什么影响？

李泽阳：独立游戏的概念其实很早就有，可能是今年国内的一些大公司也注意到了，所以就开始推动这一块，我个人认为出现这个现象主要是由于玩家品类发生了变化，传统游戏可能买量越来越贵、成本越来越贵、风险越来越大，导致大公司把目光转移到有原创能力，能够独立做一些新类型、新体验游戏的团队上。从我的角度说，这个现象挺好的，我们总算等到这一天了。当然，这是针对国内市场来讲的。在海外市场，独立游戏一直存在。Indie Corner等等对于独立游戏的帮助，我认为是在维持一个生态的正向价值。独立游戏这种类型的游戏，其实是在补贴玩家，没有把玩家压榨得特别狠。所以只有在一个极大的用户体量下，独立游戏才能赚钱。从另外一个角度来说，总有人会喜欢独立游戏这样的方式，玩家不可能天天都去氪金，所以我认为独立游戏是整个游戏生态里必须要有的一部分内容，市场的确也发生了变化。

陈闻：我们在2009年开始做独立游戏，是国内非常早的一批，身边没有别人在做。我们为什么在2010年的时候在Google Play出海呢？因为那时候在大陆真的是没有独立游戏的发展环境，那个时候几乎没有人知道独立游戏。但那时候在海外已经有一个非常好的氛围，所以我们选择将我们的独立游戏带给海外的玩家。这几年大陆玩家在不断的升级，他们可能厌倦了传统的套路游戏，他们可能会说想要玩更多的玩法创新、比较有趣的游戏。一方面，原来的主机玩家在有了手机之后也会尝试手游；另一方面，一些以前的休闲玩家慢慢地对独立游戏产生了兴趣。所以我觉得在我当初那个年代，出海是唯一的选择。如今，我觉得现在是独立游戏是最好的年代，他们可以选择出海，也可以选择在国内发展，所以这两条路对他们来说都可行。