随着手游市场的竞争激化，营销成本的提高，整个手游营销市场也出现了比较明显的变化，最明显的趋势就是越来越“端游化”。

以美国手游公司Glu旗下的休闲手游《Design Home》为例，该作品Q2期间收入2250万美元，但投入的买量成本却是收入的一半以上，而且因此产生的直接收入实际上只占到当季度总收入的三分之一左右，自然增长用户带来的收入则是主要部分，以下是GameLook带来的详细介绍：

营销费用占收入一半以上：休闲手游《Design Home》为何单季买量1390万美元？

Glu公司在2017年第二季度的收入为6870万美元，其中《Design Home》收入为2250万美元，占该公司Q2总收入的27%，成为自《金·卡戴珊：好莱坞》之后Glu季度收入最高的手游，而且该游戏并不是由Glu内部团队研发，而是2016年11月斥资4550万美元收购的Crowdstar。从财报结果来看，Crowdstar另一款游戏《Covet Fashion》在第二季度的收入为1000万美元，加上Q1和2016年底的收入，Glu的此次并购很明显是赚到了，该公司对全年的收入预期也从2.15亿美元提高到3.12亿美元。

不过，我们这里主要说的并不是Glu的并购策略，而是通过该公司财报的细节来看看《Design Home》成功的秘密是什么：

《Design Home》长期维持在美国Google Play收入榜Top 50以内

在此之前，Glu对于买量的策略向来是偏向于效果广告，倾向于通过游戏内广告和积分墙的形式获得与买量成本同样多的收入。

但在2017年，Glu改变了策略，该公司的用户购买成本从Q1的每季度1000万美元增长到了Q2的2700万美元，按照单款游戏划分，《MLB Tap Sports Baseball 2017》第二季度用户购买成本480万美元，而《Design Home》同期用户购买成本为1390万美元，而且预计Q3会继续投入同样多的资金对《Design Home》进行推广，并且预计会在8个月内实现用户成本收支平衡。

《Design Home》Q2买量情况

如果从买量直接带来的收入来看，Glu是亏本的，该公司投入1390万美元获得了370万次安装量、780万美元收入，平均CPI达到了3.74美元，这对于休闲手游而言是非常高的，而且从预计来看，Q2投入的费用如果通过直接购买的用户来算，需要8个月才能做到回本，即Glu预测这部分用户未来五个月内还可以带来610万美元收入。

另外，《Design Home》在Q2期间带来的自然下载量为340万次，至于这个成绩与游戏营销的直接关系，Glu并未透露，但按照该公司对购买用户的推测，这部分自然增长用户未来还可以带来720万美元的收入。还有一个值得注意的是，这部分自然用户在Q2带来的收入为1470万美元左右，几乎是买辆用户的2倍。

《Design Home》为何成功？

严格意义上来说，《Design Home》算不得一款真正的游戏，只不过，它的玩法和付费方式结合起来比较“游戏化”。在这款游戏里，你可以对自己的家进行设计和装修，然后就是分享，可以说玩法简单到了极限。但是，该游戏的成功，最主要的是玩法本身的优秀，另外一个非常重要的原因则是其“端游式”的推广。

从游戏本身来讲，《Design Home》更像是一个实用的设计软件，而且装修素材都是实体化的家具和材料，如果你想要重新摆设自己的房间，完全可以在游戏里设计好之后在现实中装扮出来同样的效果，这就等于把所有有房甚至租房的用户变成了潜在玩家。

游戏截图

即便是年龄偏低的用户，该游戏同样具有吸引力，凭借现有的素材，你可以打造出最具个性化的室内装修方案并且进行分享，这可以大大满足玩家们当设计师的需求，所以从游戏属性本身来说，《Design Home》几乎是面向全年龄段的，这就相当于主动给自己降低了病毒传播的门槛。

另一方面，我们明显可以看到的是Glu对其营销方式进行了大幅度的改变，从短期收入平衡转向了追求影响力的买量方式。

从单季度直接收入来看，Glu投入的1390万美元并未赚到钱，而且仍需再用5个月才能回本，为何该公司还决定在Q3继续投入同样多的营销预算呢？

虽然Glu并未在财报中直接点出自然增长用户和营销之间的关系，但可以肯定的是，《Design Home》通过营销的方式进入了榜单头部，因此产生了榜单效应带来了相当一部分自然增量。另一方面，通过大规模的用户购买活动，该游戏在很多用户脑海中有了一定的印象，甚至可以推测的是，不少忠实用户会通过口碑传播的方式带来自然增长新用户。

和直接买量获得的用户不同的是，病毒传播者往往有了一定的游戏经验，对玩法有更深入的了解，因此口碑传播带来的用户付费概率以及LTV都更高。

买量游戏VS品牌营销：大作手游推广“端游化”

随着手游产品数量越来越多，营销成本也水涨船高，过去纯买量方式的做法带来的利润率越来越低，这让很多手游开发商的日子越来越不好过，甚至有人早在两年前就对手游市场作出了“红海”、“寒冬”等判断。

由于手游入场门槛较低，因此竞争激烈的现状短期内不会有太大的改善，此前有欧美业内数据显示，某些品类游戏的单个用户购买成本达到了数百元，对于大多数开发者来说，纯粹的买量已经越来越负担不起。

当然，对于像《战争游戏》开发商MZ这样的土豪来说，买量的做法仍然是行得通的，而且该公司所做的SLG类手游的忠实用户购买成本早已经超过30美元。即便如此，MZ仍旧斥巨资进行品牌营销，除了超级碗赛事黄金时段的广告之外，MZ每月还投入数百万美元的电视广告进行宣传，成为了销预算投入最高的手游公司。

从《Design Home》的推广案例来看，尽管Glu在第二季度并未通过买来的用户直接收回成本，但品牌营销式的推广带来了更好的效果，通过自然增长用户带来的收入非常可观，如果综合来看，该游戏Q2去掉用户购买成本之后的利润为860万美元。对于中度以及轻度游戏而言，如果游戏本身具有比较大的受众群和一定的病毒传播潜力，品牌营销的方式很明显是更加可行的策略。