文 | 手游那点事 | 虹彤

移动设备的普及和网络的覆盖，使得用户的消费模式发生了巨大的改变。五年之前，中国的成人平均每天在移动端花费的时间还是1小时40分钟，但到了今天，这一数字已经变成了3小时45分钟。用户黏着在移动设备上推动了移动端消费的爆炸性增长，使得移动广告的地位也越来越重要。近期InMobi发布了《2017上半年中国移动视频广告白皮书》，揭示和总结了2017上半年中国移动视频广告市场的现状，以下是手游那点事的相关解读。

一、中国用户更容易受到移动视频广告的影响，视频广告驱动App下载占比42%

从InMobi发布的数据可以看到，世界各国移动视频广告消费情况里，由视频广告驱动的App下载，中国占据了42%，远远高于世界其他各国视频观看和消费的正向增长高达95%。

那么为什么中国用户对移动视频广告情有独钟呢？这主要有两大方面的原因。

从硬性条件来看，一方面，由于高端智能手机的普及、网络条件提升和流量费用降低，观看视频广告的性价比提高了，中国智能手机用户能够在移动端观看更多的视频内容并且更愿意观看视频广告。另一方面，科技的发展同样使得智能手机的价格越来越便宜，同时乡村地区的网络状况得到改善，三四线城市和农村地区的智能手机普及率变高，扩大了移动视频广告的受众基础。

从移动视频广告本身的属性来看，一方面，移动视频广告可以驱动更高的用户参与率。数据显示，与其他移动广告形式相比，移动视频广告拥有更高的平均CTR（点击率），它的CTR是横幅广告的5倍。移动视频广告内容包括了声音和图像，可以承载更丰富的广告信息并给予更多的有效反馈，从而提升用户与广告的互动性。另一方面，移动视频广告可以为应用开发者带来更高的转化率。和其他移动广告形式相比，移动视频广告拥有更高的平均CVM（千次展示转化），它的CVM是横幅广告的7倍。基于视频广告本身的高用户转化率和强互动性，用户对于广告的产品会有一个比较深入的了解，这对用户安装App的决策起着重要的影响。

二、移动视频广告是当下游戏厂商的最佳选择

中国视频广告内容消费类别排行榜上，游戏占比57%，远远超过其他类别。而在中国用户通过视频广告安装的应用类别分布上，游戏占比16%，却被移动电商甩开了。从这些数据可以看到，整个移动视频广告市场上，游戏视频广告占比超过一半，但是它的应用安装率却没有跟得上这个数据。对比其他应用类型，游戏厂商使用移动视频广告宣传产品的性价比较低，广告预算成本浪费比其他行业严重。

尽管如此，越来越多的游戏厂商仍然将目光投向了移动视频广告。即使对于游戏来说，移动视频广告的表现不如其他行业，但是“矮子里面拔将军”，和Banner、积分墙、插屏广告等广告形式相比，移动游戏视频广告的转化效果仍然值得游戏厂商砸钱。游戏本身就是一种强互动性的产品，而视频广告较强的互动性可以更好地将游戏内容展示出来，比静态广告形式更具参与性和整体性。

对于游戏来说，目前移动视频广告已经衍生出几种具体的形式，比如奖励性视频广告、可玩性广告等等。奖励性视频广告引入奖励元素，通过利益的反馈将广告与用户利益挂钩，消除了用户对于广告的天然厌恶感。奖励性广告成为了提升用户游戏体验和推动游戏进度的重要手段，用户出于自身的利益选择乐于观看广告，因此这种类型的视频广告能获得很高的转化率。而可玩性视频广告则将视频广告的互动性放大，选取某一个关卡给玩家试玩，将它做成一种游戏场景的体验式广告。手游那点事认为，游戏作为中国市场最受欢迎的应有类型和视频广告内容之一，在用户获取成本居高不下的情况下，未来将会细分出更多类型的移动视频广告。

三、移动数据网络环境下移动视频广告的转化率更高

数据显示，中国消费者更愿意在Wi-Fi环境下观看视频广告和下载应用，然而在移动数据网络环境下却有着更高的用户参与率和广告转化率。通过Wi-Fi观看视频广告的用户占比为75%，而安装应用的占比则为60%，但是通过移动数据网络安装应用的占比有40%。有趣的是，在视频CVM指数上，移动数据网络下的视频广告CVM指数高达269，几乎是Wi-Fi状态下的一倍。通过这两个数据可以大概得知，在视频广告观看次数相同的情况下，通过移动数据网络下载并安装应用的用户比Wi-Fi的更多。

出现这种现象的原因有很多，可能是用户发现新应用并安装的时候处于移动、旅行状态，也有可能是移动数据网络的速度更快，用户更愿意通过移动数据网络进行下载。不过需要注意的是，通过Wi-Fi观看视频广告的用户占比为75%，这表明大部分用户在移动数据网络消费上较为理智。因此手游那点事认为，通过移动数据网络观看视频广告并下载应用的用户是真正对广告内容和应用感兴趣的用户，对于开发者来说，这个现象可以帮助其筛选出更精准的目标用户，应该予以重视。

四、在基于SDK的流量上投放视频广告可以获得更高的用户参与率和广告转化率

数据显示，从不同集成类型视频广告的CTR指数和CVM指数的对比来看，SDK流量均远远高于API流量；从广告主视频花费按集成类型来看，81%的中国广告主都将视频广告预算花在了SDK流量上。

应用内的原生移动视频广告是利用设备的原生视频播放器传递广告的一种视频广告形式。这种广告形式在基于SDK的流量上投放时，视频广告可以预先缓存，从而大大降低了广告加载时间。用户在观看视频广告之前，无需再进行下载，因此节省了用户的时间，并且不容易造成手机卡顿，给予用户零缓冲的体验。这种方式无疑更细致地考虑了用户的需求，让用户的广告体验得到提升。而且由于已经预先缓存了，用户在移动数据网络的情况下也能观看视频广告而无需担心流量费用问题，从而也能在整体情况下提高用户参与率和广告转化率。此外，集成SDK后虚假报告将会完全杜绝，这对于广告主来说同样是有利的。

结语：

移动视频广告是大势所趋。如何通过优化、创新移动视频广告的内容和形式吸引到更多的用户、获取精确的目标用户群体是广告主需要思考的，广告反欺诈同样重要。在未来，移动视频广告将是移动广告市场的主战场。