文 | 手游那点事 | 火龙果、欣欣
或许在不久的将来，渠道和买量不再是获取用户的最主要方式。
年初，《恋与制作人》、《旅行青蛙》在微博等社交平台的走红，再次彰显了游戏内容营销的重要性。漫画、表情包、段子等大量UGC席卷整个社交网络，爆款就此诞生。除了《旅行青蛙》这类能够与当下流行文化契合引发众多玩家自发传播的游戏外，游戏产品在流行性的创造方面离不开官方的助推。其中，《恋与制作人》火爆的背后就有大量官方助推的影子。
在1月14日新榜发布的“2017年中国微信500强年榜”中，有9款游戏的官方公众号入围，包括《英雄联盟》、《大话西游2》、《王者荣耀》、《梦幻西游》、《阴阳师》、《神武3》、《剑网3》、《崩坏3》、《倩女幽魂手游》。观察这些游戏的官方推送内容会发现，不论是阅读量、评论量还是点赞数都很可观。游戏的官方社交媒体账号通过内容输出营造了良好的粉丝互动氛围，对于稳固留存和拉新都有着重要的意义。
对比发现，综合排名在第五位的“网易阴阳师手游”用户粘性反而是最高的。一年之中，“网易阴阳师手游”发布的文章数量最少，361天推送了598条，但平均阅读量高达87259（新榜将10w+以上的阅读数归于100001计算），仅次于《王者荣耀》。而从文章总点赞数来看，“网易阴阳师手游”公众号内容点赞数超过133万，排名第一。换句话来说，《阴阳师》官方生产的内容找准了玩家的兴趣点，其粉丝的活跃度在游戏类别中位于前列。
如果单纯从内容运营的角度而言，《阴阳师》可以称得上是范例。在上线初期，《阴阳师》借助微博、微信朋友圈的病毒式传播，除了将核心的二次元用户收入囊中外，大众用户同样被大面积覆盖。内容的传播为游戏带来了更多新用户，而用户的不断聚集则点燃了核心内容生产者的创作热情,用户生产内容（UGC）通官方的助推，又可进一步引爆话题。在官方的助推下，游戏与内容二者之间形成良性循环，《阴阳师》也在短时间内成为了一款现象级的游戏。其内容运营模式或许能够给后来者提供一些思路。
一、制造引爆点：让玩家有“参与感”
回顾《阴阳师》的发展过程，首先是“SSR”、“非酋”、“欧皇”等一系列词汇在社交平台持续发酵、引爆。其实“非酋”、“欧皇”并非《阴阳师》自创的词汇，但《阴阳师》将其变为流行，吸引了原本不是这类游戏的目标群体入坑。抽卡作为《阴阳师》中核心的游戏系统之一，SSR难抽一直是游戏上线初期玩家热衷讨论的槽点，而“欧皇”、“非酋”的走红也是来源于此。主动切合玩家关注点，适时推出相关内容，便可引爆社交网络的讨论。“用阴阳师验血”、“欧非天注定”“沉迷抽卡无法自拔”……相信不少玩家现在还记忆犹新。
在这个话题热度被持续炒高之后，2016年9月底，游戏刚上线不久便邀请了丁磊直播“阴阳师欧非大赛”为游戏造势，吸引了不少用户关注。
100抽过去，丁磊最终并没能抽到SSR。随后，《阴阳师》微博官方制作了丁磊的表情包，以自嘲的方式和玩家互动。“官方认证这个游戏没有SSR”、“最良心的手游，老板直播劝退”，从玩家评论中可以发现，官方这次的运营活动无疑是成功了，不仅降低了玩家的不满情绪，而且一定程度上将抽卡变成了流行文化，“SSR”这一《阴阳师》的标签也更深入人心了。物以稀为贵，《阴阳师》中SSR的低掉率最终也成为了官方内容营销的一部分。
更为重要的是，《阴阳师》官方还在游戏中加入了“非酋”成就系统，紧跟游戏当下产生的话题。“非酋”成就分为初级、中级、高级、非洲阴阳师和非洲大阴阳师5个阶段，达到非洲大阴阳师成就，需要连续600张蓝符不出SSR才能解锁，同时可以获得丰厚的奖励。有知乎网友认为，“《阴阳师》官方知道玩家在谈论什么，抓住热点还不影响游戏整体氛围。”《阴阳师》的玩家都很乐意去分享、加工官方内容，社交平台上的大量UGC由此而来。
在游戏的热度拉锯战中，PGC和UGC是双向流动的，互相衍生、互相影响。官方适度地放大游戏中具备话题性的标签，再经过社交平台的发酵，游戏热度堆高的可能性很大。
二、人格化的内容运营，拉近官方与玩家之间的距离
一般而言，官方账号的基础功能在于建立官方和玩家之间的沟通渠道。微博在陌生人社交方面的功能建构更为全面，因而这个平台也成为了《阴阳师》玩家反馈游戏问题的重要窗口之一。登录问题、服务器问题、玩法建议等等，都可以私信官方进行沟通。同时，官方也可以把这些反馈作为参考，不断对游戏进行优化。《阴阳师》官方微博对玩家反馈的响应速度非常快，在大型问题发生时，往往能第一时间出现并安抚玩家情绪。
另一方面，游戏官方账号应该扮演提供给玩家游戏全方位信息的角色，包括更新动态、运营活动等。但游戏的信息如何更好地传递给玩家是需要着重注意的。
《阴阳师》在双微的运营中选择了游戏里在庭院中握着扫把的小纸人“扫地工”这一角色和玩家进行沟通。玩家不时“撩”下扫地工，而扫地工不时的“抖机灵”也成为了玩家们津津乐道的话题之一。通过这样一个拟人化的角色提供游戏信息，能与玩家形成良好的互动。人格化的内容运营明显能拉近官方与玩家之间的距离。
近期，就有《阴阳师》玩家的宠物狗MOMO生病收到了扫地工的祝福，官方还在尽力联系大天狗的声优为MOMO送上祈福。扫地工充满温情的举动，引来了众多玩家的点赞。
三、游戏与内容有效联动，让好内容反哺游戏！
和2016年相比，2017年《阴阳师》的活跃度仍然排在游戏领域前列。除了前文提到的微信公众号情况，在微博端，《阴阳师》官方同样保持着和玩家的良好互动，目前#阴阳师手游#话题阅读量超过100亿，官方账号粉丝数达到146万。另外，据伽马数据统计，2017年其微博话题新增阅读量为47亿。在去年12月的新浪微博游戏品牌中，《阴阳师》排名第二。《阴阳师》借助“微信”、“微博”两端，把官方社交媒体账号变成了游戏之外的重要内容输出口。
《阴阳师》官方在微博和微信两个不同的社交平台上的内容定位有所区别。据手游那点事观察，“网易阴阳师手游”微信公众号的内容推送主要有信息类的“新皮肤情报”、“新副本情报”、“新式神情报”、“新剧情预告”以及UGC内容的“阴阳师天机谱”以及“阴阳寮日常”这6个固定版块。其中，“阴阳师天机谱”是官方制作的KOL攻略类栏目，式神分析、御魂搭配、队伍组合以及副本攻略等内容都在其中，帮助玩家更好地进行游戏。而“阴阳寮日常”主要是聚焦同人创作，包括玩家创作的动图、MMD、同人漫画等，满足玩家在游戏外对衍生内容的需求。
值得一提的是，“网易阴阳师手游”微信公众号每天更新的文章数量只有1到2条，内容走的是精品路线。而且“网易阴阳师手游”丰富了内容的传递形式，通过优美的文字、同人漫画、表情包等，尽可能地帮助玩家理解游戏内容，触发玩家对游戏角色、游戏剧情的感情。比如，在《稻荷神社物语》中，官方就以漫画的形式对新式神御馔津的角色设定进行了介绍，这个工程量是比较大的，也体现了官方的用心。通过在社交平台上优质内容的输出，能加深玩家对于游戏的理解和联系，将游戏的精髓、特色传递给玩家。
四、“互动”是最高境界，有互动才能保持游戏热度
另一方面，官方账号更深层次的功能在于和玩家保持互动，调节游戏外环境的气氛，制造玩家可以讨论、传播的话题。《阴阳师》的官方微博做了UGC专栏——#寮办下午茶#，看似内容简单，实则相当用心。每期下午茶所发布的主题都紧跟《阴阳师》游戏新版本内容或玩家的讨论的热点，能够引起玩家的共鸣，提升粉丝活跃度，并且能够配合游戏新版本内容的传播。
比如在新剧情“祭品巫女·后编”上线之时，“网易阴阳师手游”官方发起后续剧情讨论，在这条微博下方评论、点赞数都超过2000，玩家都在评论中发挥了自己的剧情猜想。这种方式充满乐趣，为新剧情上线的传播效果增色不少。
玩家评论
还有“阴阳寮招聘”、“阴阳成语师”等紧跟玩家热点的话题，评论中产生了大量表情包、同人漫画等玩家创作的内容，进一步提高了玩家对游戏的归属感。
而在微信端，《阴阳师》官方采取的互动形式有所不同。微信在官方与用户的互动上存在一定的单向性，用户相对来说比较被动。因此《阴阳师》官方在微信内容以优美的文字、高质量的素材、美观的排版见长，优质的推文深受玩家喜爱。值得一提的是，每条推送的结尾，都会一张定番底图。底图采用玩家同人绘制的Q版图，配上有梗好玩的短句，往往能引发玩家讨论。更有玩家表示，“每次都很期待微信的底图”。
微信产品本身的设计很适合做深度的内容，《阴阳师》官方也充分利用了这一社交平台的特性。比如，在周年庆之时通过在微信平台推送对阴阳师制作团队人员的访谈系列“创造美的故事”，让玩家深入了解当期新SSR式神玉藻前的诞生，一方面吸引了玩家的关注，另一方面也对游戏的新角色进行了效果极佳的预热传播。据《阴阳师》官方透露，“网易阴阳师手游”微信公众号条均阅读量达近40万，条均评论量和转发量都达到5000条左右。”
五、渠道和买量之后，内容营销或成为下一个用户获取的主流方式
通过玩家自发的内容传播将游戏扩散至更多泛用户，这一招屡试不爽，内容运营也逐渐成为游戏必不可少的一部分。而从长线运营的角度来看，如何让玩家保持活跃度、增强用户粘性，除了游戏性之外，官方的内容运营同样起到了关键的作用，社交平台已经成为游戏营销的关键阵地。
除了传统的广告营销、买量获取用户的方式之外，社交平台的游戏内容运营也变成了重要的营销方式之一。首先在用户的获取上，吸引的都是对游戏本身存在一定兴趣的用户，表现在游戏留存率上更高。另一方面，通过社交平台做内容传播，好的内容甚至可以反哺游戏，传播效果更好。在长线运营过程中，UGC与PGC之间的双向流动，无论是在新用户的获取还是在活跃老用户方面都更具优势。
也就是说，在保持已有的渠道和买量等用户获取方式之外，内容营销也成为了一个有效的手段，而且通过内容获得的流量也更高效、更持久。
