文 | 手游那点事 | 虹彤

说到二次元游戏推广，除了传统的渠道及买量之外，大家通常会想到以up主、同人画师等KOL做品牌营销，然而在大量同类型推广套路的洗礼下，用户不断产生疲劳感，难以有效获得用户。

另外二次元游戏用户的属性和一般的游戏有着较大的区别，传统的渠道、买量打法很难获得精准用户。因此市场上许多二次元游戏在“品牌营销”和“效果推广”之间遇到两难的选择。

难道二次元游戏推广只能选择其一吗？答案当然是否定的，因为只要摸清用户属性及市场规律，这两者完全可以做个有机结合，使得二次元游戏在市场推广中较大幅度地降低成本。

一、二次元游戏热度不减，但推广打法依然是众多厂商的痛点

即使二次元文化越来越受到欢迎，但是在整个大环境下，它仍然算是一种亚文化。和其他主流游戏类型相比，二次元游戏的推广面临着更大的困难。

从推广渠道来看，如果二次元游戏要向普通游戏那样做买量推广，往往容易造成“事倍功半”的效果。对于二次元游戏而言，常规渠道中核心用户太少，粗暴买量的性价比不高，难以触及核心用户。如果专攻细分领域，又面临着资源有限、竞争激烈的问题。

从游戏本身来看，游戏本身自带IP与否也是影响推广效果的一个重要因素。二次元游戏用户对于游戏剧情的好坏十分看重，而这也意味着IP和人设。一方面，对于自带IP的二次元游戏来说，IP本身就能够给游戏带来一定关注度和种子用户。然而，IP经济实际上是一种粉丝经济，游戏的IP用户被洗完之后容易面临流量锐减的问题。另一方面，对于没有IP的二次元游戏来说，游戏天然缺少用户熟悉的内容素材，在广告推广上存在更大的困难。

二、复盘《剑之荣耀》的推广：四招搞定了“挑剔”的二次元核心粉

《剑之荣耀》是九方互动在2018年初推出、由上海捷勋发行的一款“二次元+MMO”的游戏，曾拿下了App Store的Banner推荐。它作为一款无职业无锁定的MMORPG，是为数不多能获得苹果推荐的MMO游戏之一。

能获得苹果青睐，一定程度上也能说明这是一款优秀的游戏作品。但是细看《剑之荣耀》的资料，会发现它既不是出传统自大厂之手，也不是那些声名远扬的制作团队。但是《剑之荣耀》在TapTap上却有着不错的关注度，评价数超过4k。

此外，《剑之荣耀》作为一款二次元游戏，却不具备通常二次元游戏非常依附的IP，在推广上缺乏用户熟悉的素材。那么这款“小厂佳作”是如何获取用户的呢？负责《剑之荣耀》全案推广的移动营销团队摩邑诚向手游那点事讲述了它的营销流程。

1.没有IP怎么办？“借”一个IP

没有IP的原创作品要如何吸引用户？答案是“借”一个IP。

《剑之荣耀》是一款具有优秀品质的二次元MMO手游，但是它缺少最容易打开热度和获取种子用户的IP。因此在推广内容的选择上，《剑之荣耀》选择了与近年来大热的IP《全职高手》合作，通过借助《全职高手》本身的影响力作为游戏推广的突破口。

在具体的合作方式上，《剑之荣耀》不同于通常的全IP合作，而是采用角色植入的方式。在《剑之荣耀》中，《全职高手》的人气角色叶修、苏沐橙等不仅作为NPC出场，还以外观时装的形式让玩家还原出自己心目中的角色形象。

通过IP角色植入，《剑之荣耀》无论是广告吸量还是用户进入游戏后的留存率、付费率，都有了大幅度的提升。据摩邑诚介绍，与常规素材相比，IP类素材带来的提升效果非常明显：在信息流广告中，IP类素材的广告点击率（CTR）为2%-5%，而常规素材只有1%-2%；IP类素材的广告转化率（CVR）为7%-10%，而常规素材只有5%-8%。

而在用户表现方面，IP类素材带来的用户的质量也普遍较高。IP类素材带来的用户，次日留存率要比常规素材提升7个点、新手完成率提升5个点、付费率提升1.5个点。

《剑之荣耀》这种IP角色植入的做法，可以说是达到了“四两拨千斤”的效果。比起全IP合作，部分IP角色植入的成本无疑要少得多。只要游戏和IP内容结合得当，一样能够达到非常好的曝光效果，同时又能最大限度保留游戏本身的特色。

2.动漫类APP助攻，形成二次元游戏推广的中坚力量

在常规渠道铺开获取泛二次元用户的同时，《剑之荣耀》在二次元领域也进行了有针对性的部署。细分资源的用户匹配度比常规渠道高出许多，是获取核心用户的重要途径。

针对细分领域资源有限、竞争激烈的问题，《剑之荣耀》在已有的二次元平台进行推广宣传的同时，还依据自身的需求扩展了细分领域的宣传资源。在这方面，《剑之荣耀》的做法也十分的巧妙。

《剑之荣耀》没有去找商业化成熟的App或平台，而是启用了10个几乎首次开启商业化的动漫类App同时宣传。由于这10个动漫App中多数是首次开启商业化，因此用户的关注度相对集中，也不会因广告太多而产生疲劳感。另一方面，和常规渠道相比，这10个动漫类App的投放成本较低，投放效果却更好。动漫类App的iOS投放成本为20-23元，而常规渠道的iOS成本在30-40元；从投放达到的效果来看，从动漫类App获得的用户LTV要比普通的信息流广告高出50%甚至是100%。

3.三轮测试、准备了上百套素材，只为了确保最佳效果

二次元用户是极度宽容又极度挑剔的一类群体。如果游戏内容中有不符合用户调性的地方，他们会强烈抵制；相反，如果游戏的核心内容能够触动到他们，那么游戏的其他不完善的地方他们愿意去谅解。

而在二次元游戏推广方面，自然也是针对用户特性投其所好。《剑之荣耀》在进行推广前针对二次元用户和泛二次元用户的不同属性，组织了3轮广告测试、积累了10多个不同方向，由此制定了上百套精美素材。

丰富而有针对性的素材能够较为全面地触达到不同的用户群体，使得广告效果最大化。据摩邑诚透露，《剑之荣耀》上线初期，就迅速在短时间内达到预期量级。

4.借势“苹果推荐”，引爆推广环节

在常规渠道和细分资源进行全面推广、并且在玩家圈层中形成了一定热度后，还需要运用或者人为制造一个爆发点，让产品真正“爆”起来。获得App Store的Banner推荐是《剑之荣耀》整个推广期的一个关键点。

在App Store的Banner推荐时段里，《剑之荣耀》借势做广告投放，依靠App Store推荐带来的曝光度，游戏的热度大幅度提升。从推广数据来看，在推荐时段里，广告素材的点击率提升了60%，转化率也有明显提升。App Store推荐加上有准备的广告投放配合，让《剑之荣耀》单纯依靠广告投放，便在中国App Store免费榜取得了良好的成绩。

结语：

越是细分品类，越有的放矢。从表面上来看，《剑之荣耀》的投放看起来是粗暴买量，实际上在推广之前做了全面细致的准备工作，才使得产品在上线初期强势抢量，在用户圈层逐步形成热度。另一方面，负责游戏整体推广的摩邑诚在进行广告投放时有着明确的管理机制，有效避免投放失控。

从《剑之荣耀》的营销流程来看，二次元游戏的推广并不是只能做品牌营销，只要把握好用户属性和不同推广阶段需要的效果要求，品牌营销+买量投放更能引爆产品的人气。