文 | 手游那点事 | 火龙果

昨天（5月9日），天舟文化宣布拟出资3.75亿元收购其iOS渠道发行商四九游25%股权，根据“对外投资报告书”披露的数据，整个2017年《葫芦娃》总流水达到6.32亿元。就在市场整体认为卡牌日趋滑落的时候，《葫芦娃》却在稳步提升。上线超两年的这款游戏，其成绩是真正的靠着一步一步走出来的。

一、2017年《葫芦娃》开始发力，最高月流水破6000万，占四九游总盘子的75%

上线初期，《葫芦娃》的市场表现并不出色，官方曾表示，“上线的头三个月新增不到100万，月流水不足400万。”但后来，《葫芦娃》却实现了逆转，2017年1月起，《葫芦娃》的用户月新增连续三个月超过200万。根据七麦数据的估算，2016年《葫芦娃》iOS渠道的下载量仅47万，但整个2017年《葫芦娃》的iOS下载量却超过了600万。

一般而言，卡牌游戏的营收节点比较靠前，但《葫芦娃》却有所不同。在“对外投资报告书”中，《葫芦娃》上线以来的成绩波动趋势得以直观展现。2016年《葫芦娃》营收仅为8840.97万元，步入2017年后，营收飙升至5.095亿元，占比四九游总营收的74.72%。

从2016年3月至2017年12月，《葫芦娃》整体的市场表现提升了不少。月活跃用户、ARPU值、月流水都呈明显的增长趋势，MAU最高接近350万，ARPU值超过600元/人，月流水最高超过6000万元。

二、反其道而行，没想到“葫芦娃”IP也能赢得市场

从2013年《我叫MT》开始，卡牌游戏进入了强势增长期，再后来2014年《刀塔传奇》火得一塌糊涂，卡牌与休闲游戏在当时占据了超80%的手游市场。市场经过卡牌轮番轰炸之后，同质化产品、换皮之作频出等问题凸显。

卡牌品类疲态渐显已成事实，于是厂商愈发依赖IP的加持。几年前紫龙互娱CEO王一曾表示，“IP是卡牌游戏的第一生命线，没有强IP卡牌游戏就很难。”在玩法没有太多进展的同时，“品相”成为厂商们比较容易掌控的一面。

2015年之后，随着《乖离性百万亚瑟王》、《龙珠激斗》等日式IP改编游戏在国内相继取得了成功，与二次元结合的卡牌游戏开始了新一轮的赛跑，新鲜的元素加上愈发精致的画面，取得了很不错的市场效果。

在厂商们一窝蜂储备日式IP的同时，《葫芦娃》这一由国产传统动画片改编的手游在当时的声量着实不算大。初闻“葫芦娃”IP改编游戏可能会觉得有些诧异，毕竟IP本身的内容能否持续给与游戏更多的活力同样是一个未知数。但当这款产品上线超过两年依然坚挺。

《葫芦娃》手游的成功和这一国产动画IP有着难以摘离的关系。首先当时市场“葫芦娃”IP改编游戏存在空缺，大多厂商着眼于日式IP，还未将IP的选择扩大到“葫芦娃”等具有年代感的国产动画IP上，《葫芦娃》的竞争压力较小。

另一方面，上海美术电影制片厂制作的86版《葫芦娃》算是80、90后记忆中最为深刻的国产动画之一，在国内是家喻户晓的存在。如今，《葫芦娃》仍然在电视台循环播放，继续影响着现阶段年轻一代的用户。

三、玩法上没有太大突破，但确是一款稳扎稳打的产品

谈到IP改编，总是和“还原”二字不可分。从产品的角度来看，《葫芦娃》也尽可能做到还原动画的剧情、角色、技能等等。要说还原上比较突出的一点，游戏对于动画“剪纸风”的还原得到了不少粉丝玩家的肯定。

研发商傲世堂在接受采访时曾表示，“在选择剪纸风作为游戏视觉主设计风格之前，我们也考虑了许多问题，比如剪纸风在当下的3D、唯美、Q版等画风下，是否能令用户接受？剪纸风下的技能效果、打击感等是否那么丰富充实等。”最终“剪纸风”在游戏中有一个比较好的呈现，还原了玩家记忆里的效果。

但是，《葫芦娃》作为动作卡牌游戏，其玩法和当时市场上大多数同类型产品无大区别，闯关、强化、养成等流程化的设计构成了游戏玩法的主线。在内容上，《葫芦娃》融合了轻微的SLG玩法，每个葫芦娃的技能以及设定都有所不同，包括攻击、防御等多种定位，玩家需要自行搭配一套阵容闯关、升级。从本质上来说，玩法没有太大突破。

但《葫芦娃》确实又是一款稳扎稳打的产品。凭借以往傲世堂在制作三国策略网游上的经验，从网页SLG到手游SLG，傲世堂在数值以及产品体系的打磨方面都比较出色。《葫芦娃》在还原IP的基础上，通过一套成熟的玩法，后期发力保持了稳定增长的态势。

游戏内活动更新比较频繁

四、2017年买量成本高达1.5亿，《葫芦娃》推广“快准狠”

如果仅凭借出其不意的IP打法加上中规中矩的产品入局卡牌市场，想要活下来并不容易。《葫芦娃》在行业内被提到更多次的还是它在买量上的成绩，甚至在2017年《葫芦娃》还成为了腾讯社交广告游戏白皮书实战版的案例。在买量市场的精准投放，成功为《葫芦娃》续了命。

根据App Growing追踪的数据，2017年下半年，《葫芦娃》主要在今日头条、网易易效、爱奇艺、腾讯联盟广告、UC等平台进行广告投放，新增广告数较多，这也是《葫芦娃》在买量上持续加码的主要阶段。

在广告素材的选择上，早期《葫芦娃》更加突出葫芦娃升级、进阶元素，为游戏导入更加核心的目标用户。此外《葫芦娃》也会打IP情怀牌，加入动画中经典的打斗场景吸引IP粉丝。

而在2017年下半年，手游那点事发现《葫芦娃》投放的广告素材更多是以类似“马里奥”的横板闯关吸引用户注意力，即便这和游戏本身的玩法不一致。在App Store这款产品的评论中也可以看到，有玩家误以为是横板闯关游戏进行了下载。但从这个时间段《葫芦娃》游戏本身的流水成绩以及活跃用户来看，这类素材的选择似乎为其导了不少量。

《葫芦娃》在2017年流水的大幅上涨和四九游在买量市场的“冲锋陷阵”不无关系。2017年四九游的流量信息服务费超过2.3亿，在2016年这个数字仅为2531.3万，两者几乎相差了10倍。按照产品的营收占比来看，保守估计四九游为《葫芦娃》在买量上投入超过1.5亿。

但在买量投入降低之后，《葫芦娃》在流水上也不可避免会受到一定的影响。根据App Growing的追踪数据，在最近90天《葫芦娃》广告投放集中在一点资讯、知乎平台，投放力度有所下降。2018年之后《葫芦娃》的预测期收入将逐年下滑。

除了买量之外，四九游也持续为《葫芦娃》做品牌推广，包括与网络综艺节目《星APP》合作、赞助北京卫视街舞节目《舞力觉醒》、在电视台热门时段投放广告等。

相比同类产品，《葫芦娃》的优势在于，借助“葫芦娃”这一国民IP品牌推广方面更加容易，通过投放电视广告的转化率相对来说还是比较可观的。再者，“葫芦娃”IP的受众群年龄跨度较大，80、90甚至00后都可能是“葫芦娃”IP的粉丝，通过投放电视广告也为其扩大了用户圈层。

五、《葫芦娃》成功了，但手游市场会出现下一个“葫芦娃”吗？

通过买量的契机，再结合IP以及产品的长线属性，《葫芦娃》将天时地利人和的要素集于一身，才得以成功在竞争激烈的卡牌市场稳步增长。在手游那点事看来，《葫芦娃》的成功或许只会是个例，放到现在的市场环境下，再做一款类似的卡牌游戏成功率极低。根据伽马数据此前发布的报告，2018Q1移动游戏市场收入TOP50产品中，卡牌游戏收入仅占比3.9%，营收大头被MMORPG/ARPG以及MOBA拿下，占比高达49.7%。畅销榜前列的卡牌产品数量下滑明显。

虽然照搬模板行不通，但通过《葫芦娃》的案例，我们也可以从中梳理出一些这款产品“秘诀”。首先是在产品方面，傲世堂将原动画的“剪纸风”作为游戏视觉主设计风格，在IP还原方面引起更多粉丝玩家的共鸣。在买量上，四九游选用了贴合核心用户的广告素材，有效提升了广告转化率，通过多个渠道的推广，将《葫芦娃》在市场全面铺开。

最重要的一点是，厂商应该从自身擅长的品类出发，即便在市场主流品类上，大厂占据了绝大部分的市场份额，但对于其他厂商而言并非没有机会。《葫芦娃》确是中大型游戏厂商的一次胜利。