文 | 手游那点事 | 虹彤

7月19日，QuestMobile发布了《中国移动互联网2018半年大报告》。报告显示，2018年上半年，中国移动互联网用户增长持续收窄，同时人均单日App使用时长已经接近5小时，存量竞争已经越来越激烈。

于是“流量”成为了各大游戏厂商的突破难题。渠道流量趋于稳定、买量陷入瓶颈，如何挖掘新兴流量是目前急待解决的问题，而有人从“线下流量”开始入手了。

据手游那点事了解，小米游戏负责《剑侠世界2》在小米平台上的发行，但出人意料的是，除了在线上推广方面的“常规操作”，小米互娱还在了线下流量的获取方面下了功夫。这种线上线下结合的方法取得了奇效，小米成为了《剑侠世界2》安卓全渠道中活跃度排名第一的渠道。在手游那点事看来，“线下”或许是一个新的未被挖掘的流量入口。

一、 线下流量的潜力可能都被手游厂商忽略了

纵观目前的手游推广，无论是品牌营销还是买量，我们关注的更多的是线上的推广方式。实际上，从整个游戏行业的发展历程来看，线下推广其实是一个十分重要的环节，只不过在当今的手游市场被忽略了。

在过去，线下推广是端游最为倚重的方式之一。比如端游《传奇》和《征途》，在网吧这类游戏用户聚集的地方进行大规模的线下推广，甚至培育出“地推铁军”，时至今日仍然是非常具有商业价值的IP。如今谈起“传奇”这类游戏，很多玩家谈到的都是当年在网吧征战的情怀，带来的是更具有“实感”的推广效果。

而在海外市场，目前线下推广仍然是游戏厂商常常用到的推广手段。很多国内游戏出海，谈到成功的营销推广经验时，也常常会谈到线下推广带来的效果。比如曾拿下日本App Store畅销榜TOP1的《碧蓝航线》，日服运营方Yostar在日服第一次大型活动前进行了大规模地推，覆盖了秋叶原、各大地铁站的大型广告位。也正是在这次线下推广之后，《碧蓝航线》的用户数开始高速增长。

从推广效果来看，线下推广带来的不仅是用户对于产品的认知程度，同时还能提升游戏品牌的知名度。而且，相比起线上推广，线下推广能够触达到更多的泛用户群体，这也能为游戏带来更多的潜在用户。只是过去大多数手游厂商都沉迷于线上推广的数据跳动，沉迷于买量等获客方式，线下推广的有效性反而被忽视了。

二、 线下、线上并重，小米互娱将《剑侠世界2》融到整个小米生态体系中

那么小米又是如何利用线下流量将《剑侠世界2》推起来的呢？

《剑侠世界2》在“剑侠情缘”这个IP的加持下，本身就具有一定的人气基础，iOS端的《剑侠世界2》上线两天就拿下了App Store游戏免费榜TOP3、畅销榜TOP10。目前游戏公测仅11天，收入已经破亿。在产品本身具有良好基础的情况下，小米互娱并不像大部分手厂商只是将目光锁定在线上流量，而是另辟蹊径，在被很多厂商忽略的线下流量玩出了新花样。

小米互娱将《剑侠世界2》推广下沉到了线下，其中的主要流量来自于其线下硬件体验馆“小米之家”以及其他授权体验店。通过电视屏幕播放游戏宣传视频、提供试玩等方式，小米互娱将线下硬件体验馆变成了一个《剑侠世界2》游戏体验馆。并且还在几家重点的“小米之家”开展活动，引导用户试玩游戏。

对于《剑侠世界2》来说，“小米之家”的线下推广是其独有的一个优势。“小米之家”分布在各大城市的核心商圈，所处地段人流量大、用户集中，可以为游戏带来大量且集中的流量资源。而且，相比起线上推广对用户圈层的限定，线下推广能够触达更多的泛用户群体，通过游戏试玩也有可能将其转化为游戏用户，甚至形成口碑传播。

除了打造线下体验馆，小米互娱还通过小米商城的物流渠道想用户发放百万张剑侠主题礼包卡，能够作为用户福利的同时，又能给游戏带来了广泛的推广效果。

与此同时，配合线下推广，小米互娱在线上也开展了相对应的资源推广。

首先是微博、微信等平台的推广宣传。小米互娱整合了小米生态链的资源，在22个微博和微信进行了大规模的集中推广，并且借助雷军的转发获得相当不错的热度。

其次，小米互娱联合小米应用商城、小米直播等渠道进行线上的信息流广告推广。比如在小米游戏中心底部功能栏专门开辟了一个为期八天的《剑侠世界2》专题，此外还有开屏广告、首页推荐位以及搜索优化。从用户进入游戏中心开始，就能在各个板块都看到《剑侠世界2》的相关内容。

最后在泛娱乐领域，结合游戏代言人马天宇以及其演唱的主题曲，在小米音乐、小米视频等平台进行音乐线的推广，与此同时也在小米体系内的各类App中进行资源整合、放大推广效果。

此外，小米互娱还在小米社区和MIUI社区这两个小米粉丝集中地进行游戏推广。小米社区和MIUI社区都是小米粉丝最为聚集的地方，对小米品牌天然带有信任感，因此在这两个社区进行游戏推广，用户转化表现也相当不错。

三、 买量市场高压之下，未来将出现更多的流量新玩法

实际上，线下推广并不是新鲜事物，只不过小米互娱将它玩出了自己独有的新意。而在手游那点事看来，小米互娱的这套打法，对于其他厂商来说具有很好的借鉴意义。

流量在哪里，推广阵地就应该在哪里。相比起线上买量的激烈竞争，线下推广仍然有潜力可挖，而且覆盖面更广、资源可控，对于厂商来说有着很大的操作空间。

此外，对于硬件渠道商来说，小米互娱的这套做法更是具有参考价值。以往硬件渠道商要做手游推广，通常的做法是利用自身的渠道资源优势，在应用商店、游戏中心等进行推荐。这种做法虽然奏效，但是实际上渠道的资源是有限的，而且通过这种方式接触到的用户群也比较单一。

为什么小米互娱要花大力气去做线下推广？除了避开线上买量红海竞争的漩涡之外，更重要的是利用小米生态体系的独有优势，由此建立起属于自己的发行体系，为今后手游业务得扩展奠定良好基础。这样的一套打法突破了原有的线上渠道的局限，利用硬件品牌的影响力触达到更多的用户。

目前整个手游行业在线上流量采买上已经陷入了瓶颈期——优质资源难以获取，同时成本又在不断上涨。在市场高压下，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。在如今的游戏市场中，注重线下推广的手游厂商并不算多。而小米互娱这套围绕自身生态体系建立的手游推广打法，未来也许会得到更多的市场验证。