文 | 手游那点事 | 虹彤

手游买量市场从兴起到大爆发也不过才两年时间，但是在游戏厂商的疯狂掠夺下，流量红利已经消失。特别是进入到2018年之后，买量市场开始洗牌，形势越发严峻。普遍厂商们都面临着增量太难，优质流量拿不到的窘境。

对于这种市场情况，作为手游买量核心环节之一的移动广告平台是怎么看的？面对激烈的买量市场竞争，会有哪些新的对策？

时值一年一度的ChinaJoy，手游那点事专访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠，他为我们分享了对于手游买量市场的看法。

一、他们为众多手游大作做过广告投放

回顾2018年上半年，摩邑诚在手游买量投放上越发得心应手，在手游行业中被提起的频率也越来越高。在对魏罗楠的采访中，他就提到过去这一年来，摩邑诚为众多手游大作做过广告投放，并且取得了非常不错的成绩。

除了年初的《剑之荣耀》，摩邑诚还给《幻想计划》、《风之大陆》等二次元游戏做过买量投放。针对每个游戏的特点，摩邑诚的投放计划的侧重点也有所不同。以《幻想计划》为例，这款游戏的亮点在于有多个动漫IP；“我们筛选出每个IP的标志形象、场景、梗，做成发散型素材，由二次元用户挑选保留，上线测试后再做微调，以求最接近用户的喜好。目前这款游戏的原创素材的CTR提升了1.5%以上，成本最低压到30元左右。”

而摩邑诚在游戏的长线运营上也颇有经验。比如SLG游戏《阿瓦隆之王》，对信息流投放的ROI稳定性要求很高。针对这个问题，摩邑诚在前期重点测试游戏品质IP方向，在投放疲软期及时调整策略，创新原创视频广告，后期采用摩邑诚大数据人群包组合投放。目前《阿瓦隆之王》已投放一年以上，ROI一直保持着不错的水平。

此外在采访中，魏罗楠也向手游那点事讲述了摩邑诚在《武林外传》、《烈火如歌》、《热血江湖》等多款手游大作的投放方案。这家成立于2014年的全链TA营销服务平台，在手游推广上已经展现出优秀的能力。

二、手游买量的思考：组合打法、素材差异化才是突围之道

面对复杂的手游买量市场，魏罗楠向手游那点事分享了一些关于市场的思考。

1. “品牌营销+买量”的立体组合打法会成为一种大趋势

在买量市场高压之下，不少游戏厂商开始在买量的基础上寻找新的推广打法，“品牌营销+买量”的做法就是市场需求下诞生的产物。

二次元游戏《剑之荣耀》就是通过品牌营销及精准买量的结合，以一个较低的成本获得了非常好的推广效果。在魏罗楠看来，“品牌营销+买量”的这种立体打法会是一个未来手游推广的趋势，并且营销的占比会越来越高。

“在手游行业发展初期，我们经常看到的推广形式是做品牌营销，主要做一些地推、电视广告等等。比如在时代广场、外滩等人流密集的地方，做一个非常显眼的户外广告。随着移动互联网的发展，这种营销打法就越来越少了，买量逐渐成为了主流。但是今年我们也看到‘产品荒’的现象，买量也没那么好做了，于是又逐渐变成了营销加买量的立体打法。”

2. 视频广告的核心竞争力在于内容创意

随着抖音、快手等短视频平台的兴起，移动视频广告的发展也越来越快了。游戏本身就是一种强互动性的产品，而视频广告可以更好地将游戏内容展示出来，比静态广告形式更具代入性和完整性。魏罗楠表示，视频素材在摩邑诚的整体投放中的占比高达70%，已经成为了其主流的广告形式。

虽然视频广告越来越受欢迎，但是就目前的市场情况来说，视频广告素材的同质化问题也比较严重。在魏罗楠看来，视频广告和平面信息流广告一样，核心竞争力还是在于内容创意。

“我们自己成立了一个专门的视频广告团队，一个视频广告从策划到成品我们都可以自己完成。与视频广告团队相配合，我们也专门成立了一个视频创意团队，通过持续对市场的洞察去抓住用户的痛点。我们自己生产的内容和创意是核心竞争力，同时也能够和市面上泛滥的视频素材做差异化，投放效果会更好。”

三、新流量需要从其他领域挖掘，广告平台到了“修炼内功”的时候

买量市场流量吃紧，大家都在找哪里还有新流量，小游戏和短视频成为了新的“流量风口”，但是有目共睹的是在短视频平台成为热门买量选择后，投放成本也越来越高了。那么除了这些流量，还有哪些地方会有新流量呢？关于这个问题，魏罗楠从一个广告平台的角度给出了答案：“现阶段新流量还是有的，但是需要自己去挖掘、去提炼。”

魏罗楠表示，目前市场上有很多垂直领域的媒体并没有做商业化，而广告平台可以尝试与其对接，通过自身的大数据能力和算法相结合，从而精准找到广告主所需要的用户和流量。这些小规模的流量聚合起来，还是十分可观的。

“而且在现在泛娱乐的大环境下，我觉得大家的眼光不应该局限在游戏行业，其他娱乐细分领域同样也会有合适的用户群体和流量。比如摩邑诚现在就接了一些懂球帝等这些看着和游戏差异很大的媒体，但是这些用户里面会有适合游戏买量的用户，我们的工作就是从这些媒体里将合适的用户找出来。”

在魏罗楠看来，进入到2018年之后，游戏厂商对于买量的要求会越来越高，需求也会朝着细分化的方向发展，整个手游买量市场也将从简单粗暴式的1.0时代进入到精细化的2.0时代。流量平台、广告平台等作为手游买量市场的核心一环，势必要率先做出升级。

而面对买量市场的转变，摩邑诚也早已开始了自我提升的进程。

首先是流量方面的升级。魏罗楠表示，摩邑诚一直在和很多垂直领域的媒体、社区平台进行广告业务对接，将这些流量聚合到摩邑诚自身的流量矩阵中，让广告主有了更多的选择，并且可以借用摩邑诚的数据能力做到精准投放。

其次是数据算法方面的升级。广告平台的算法其实大同小异，但是摩邑诚要在这个方面做差异化。“我们面对算法，会采取更加细化的方式去调整。比如对某个媒体流量进行多维度的调整，通过至少两周的时间将这个媒体的投放算法调整到最好的状态，从而实现精细化运用，为广告主后续投放的优化奠定了很好的基础。”

魏罗楠表示，目前调整的效果已经初见成效，一些媒体流量的成本已经降低了10%到20%，而付费品质提升了10%到15%。配合算法的升级，摩邑诚在大数据方面也进行了优化和扩充，包括各品类手游的激活数据、付费数据、流程数据等等。

此外，对于目前处在风口上的小游戏，魏罗楠也表示看好。“小游戏、小程序的留存并不比App差多少，但是从成本来看，小游戏的新增成本要低很多很多。虽然现在竞争也十分激烈，一个用户的成本涨到了两三块钱，但是比起App的用户成本来说真的非常低；而且如果分享机制做得好，还可以通过社交裂变带来更多的用户，这样成本会变得更低。”魏罗楠表示，在接下来的2018下半年，摩邑诚也会更加注重小游戏的推广打法。

“买量市场的竞争只会越来越激烈，对于摩邑诚来说，除了在传统的流量投放方面要继续打硬仗，同时也要从其他维度和竞争对手拉开差距，才能够持续稳定发展。”