文/手游那点事 虹彤

从《战神》到《底特律：变人》，这些游戏在直播平台持续提升热度的同时，也让“云玩家”这一群体被大众熟知。虽然在国内，“云玩家”一词逐渐偏向贬义，但是不可否认的是，观看游戏视频和直播的用户越来越多，甚至对游戏产品的热度起到了重要的推动作用。

市调公司尼尔森(Nielsen)的研究结果显示，在全球订阅人数最多的五个YouTube频道中，就有两个与游戏相关。更有48%的YouTube游戏玩家表示，他们收看YouTube游戏影片的时间比实际玩游戏的时间还多。

即使游戏玩家对“云玩家”这个词争议不断，但观看游戏视频和直播切切实实成为了用户主流的娱乐方式之一。在视频和直播行业不断发展的驱使下，相信这个趋势还会持续加深，而游戏视频及视频广告也成为了游戏厂商塑造品牌的手段之一。

一、游戏视频浪潮席卷全球，YouTube成为日本最广泛的媒体平台

随着视频网站、直播的兴起和互联网技术的迭代，移动互联网上用户习惯的变迁，以往的图文形式已经不够刺激，视频特别是短视频占据了越来越多的娱乐时间。比起图文，游戏玩家也更愿意通过表现更丰富的视频去了解游戏信息。

在国内市场，短视频可以说是2018年的大风口之一。QuestMobile数据显示，2018上半年短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP。在疯狂掠夺用户的同时，还侵占了更多的用户时间，2018年6月短视频用户总使用时长占比同比增长3倍，占比达8.8%。

海外市场同样是游戏视频“大行其道”，特别是在美国、日本等成熟市场，YouTube等视频网站更是成为了主要的传播渠道。Ipsos的研究指出，73%的YouTube游戏玩家喜欢观看其他人的YouTube游戏影片。

市调公司尼尔森(Nielsen)的研究指出，有64%的13岁以上的美国人都看游戏视频；

在谷歌发布的2018年日本市场研究报告中，YouTube已成为日本广告行业使用最为广泛的媒体平台，18至34岁的月UV达到了1606.5万；

根据应用分析公司Wise app的数据，今年4月份韩国10代（青少年）用户中最常使用的应用是YouTube，其中使用的总时长大于2-6名常用应用之和；

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关于“云玩家”的争论或许没有结果，但是毫无疑问游戏视频的浪潮会继续席卷全球市场。

二、“云玩家”兴起的背后，是游戏与社交关系的进一步加深

为什么人们更热衷于看别人玩游戏而不是亲身体验？

就如“喜欢看美食节目却不一定热衷于烹饪”、“喜欢看体育比赛并不等于同样喜欢亲自玩”一样，用户在观看游戏视频时，最基本的出发点在于“通过观看别人打游戏获得乐趣”。

这种原因在高难度游戏和恐怖游戏中尤为明显。比起自己玩恐怖游戏，有些用户则是通过沉浸在其他玩家玩游戏的过程中，间接体验那种紧张刺激的感觉。在相关调查中有玩家表示：“观看游戏视频能带我体验自己从未尝试过的活动。我绝对不会尝试跳伞或高空弹跳，但可以通过观看相关游戏视频感同身受。”

观看游戏视频还是很多玩家“玩累了”的一个放松方式。有玩家表示：“我不会时时刻刻都想玩游戏，有时候只想好好放松，看别人玩游戏。”在生活节奏越来越快的当下，很多时候玩家并没有很多的精力去选择游戏并深入体验，于是观看游戏视频和直播变成了替代性的体验方式。

此外，由于视频是一个多元化的媒介，能够直观、全面地展现游戏内容，因此观看游戏视频也成为了玩家提升游戏技术的一个渠道。

不过，游戏视频和“云玩家”的兴起并不止于以上几个个人因素，更重要的在于社交性。

益普索(Ipsos)的研究指出，56%的YouTube游戏玩家表示他们会透过YouTube以及他们所属的游戏社群进行互动。正如整个游戏市场朝着强社交的方向发展，基于游戏产品衍生的其他行为乃至行业也不可避免受到社交性影响。可以说，“云玩家”崛起的背后，是游戏与社交关系的进一步加深。

在社交网络中成长的年轻一代，对于游戏社交的需求不止于游戏中的互动，还乐于在游戏之外分享自己的游戏感受。游戏玩家透过游戏实况、游戏攻略、玩家反应等相关视频和视频评论等内容与其他人互动，能够触达到更多的同好。对于这些玩家来说，视频网站更像是一个游戏社交工具。

而对于很多女性玩家来说，观看游戏视频更是她们融入社群、获得认同感的重要方式。Ipsos 的研究指出，归属感对于女性玩家的重要程度更高，66%的女性玩家想和她们所认同的其他玩家交流时，会倾向于观看YouTube游戏影片。

三、游戏视频将成为树立品牌影响力的重要一环

视频时代的到来，推动着越来越多的厂商思考“视频”会给自己的产品和品牌带来什么影响。首当其冲的是，在游戏视频越来越受欢迎的情形下，它也自然而然成为了游戏推广的重要方式之一。

在国内市场，“视频买量”逐渐成为下一个主流推广形式，近半年投放素材数暴涨7.35倍，与此同时一些视频平台也成为买量渠道的宠儿。

数据来源：ADXray

而在海外市场，中国游戏厂商也在主流视频渠道发力。SensorTower数据显示，在2017年Q4的美国市场主流渠道广告主排名中，YouTube广告主TOP10中有四款国产手游。

另一方面，面对视频推广成为主流的趋势，海内外各大广告平台也进行了升级迭代，在游戏视频广告方面推出相应的针对性功能。

比如谷歌今年推出的两个视频广告新功能——TrueView for reach和TrueView for action。TrueView for reach通过高效的CPM广告投标配合有趣的视频创意，让厂商的广告能够更好得进行推广；TrueView for action则是帮助商家记录在谷歌上搜索关于服务和产品的潜在受众，辅助实现精准投放。此外，谷歌还在YouTube推出新的智能竞价策略Maximize Lift，通过自动调整拍卖出价，提高视频广告播放过程中对目标用户品牌感知的影响。

游戏视频的风靡，无疑对游戏行业产生了重大深刻的影响。被称为“第九艺术”的游戏，本身就带有一定的观赏性。在游戏产品自身和视频平台的不断迭代之下，这种观赏性会被愈加放大。另一方面，随着游戏和社交关系的进一步加深，视频用户对游戏产品和品牌的影响也会越来越大。

在未来，游戏与视频或许还有可能会结合成一个新的游戏形式。无论如何，视频时代的到来，游戏厂商如果想建立、扩大自身品牌影响，游戏视频无疑是重中之重。