文 | 手游那点事 | 山田熊猫

回顾2020上半年，疫情冲击下买量市场格局发生巨变：期内整体素材投放量同比涨幅超250%，手游买量竞争进一步加剧；自5月以来近150家投放公司主体消失，买量成本飙升以及广告创意消耗速度加快等问题逐渐暴露；腾讯、网易等一众“正规军”进入买量市场，头部产品榜单基本上被大厂霸占。

在买量市场巨变的情况下，近日畅销榜TOP10中有6款中重度游戏强势入围，成功打破“巨头垄断”；而休闲游戏则成为今年买量市场的突围主力，《疯狂猜成语》、《爱上消消消》以及《我功夫特牛》等游戏大肆扫量，那么这些产品都是凭借哪些发行手段成功突围？

透过巨量引擎7月30-31日ChinaJoy大会期间中国国际数字娱乐产业大会主论坛上的演讲与“燃擎私享夜”自办交流会，我们能够窥见一些在买量市场竞争日益激烈的今天厂商打造爆款的秘籍。

一、中重度游戏发行变革：“品牌+买量”模式得到反复验证

过去两个月内挤进畅销榜TOP 10的新游分别是《三国志幻想大陆》、《最强蜗牛》、《荒野乱斗》、《新神魔大陆》以及《梦幻西游网页版》，其中《最强蜗牛》曾一举夺下畅销榜TOP 2的成绩。以往由腾讯网易“垄断”畅销榜的盛况突然被打破，背后与这些中重度游戏采用了“品牌+买量”的发行打法不无关系。

以独立游戏《最强蜗牛》为例，该游戏上线前便准备了1000多套投放素材，并专门制作了动画CG。此外，青瓷游戏还联合巨量引擎进行预约买量推广，通过达人+PUGC+硬广投放的方式进行提前预热。

就投放平台的选择而言，App Growing数据显示，在2020年6月22日至2020年6月29日的上线一周时间内，《最强蜗牛》投放的流量平台中巨量引擎占比最高，达96.83%。

在投放力度方面，《最强蜗牛》一直稳居买量总榜TOP 10。Data Eye数据显示，7月第四周内《最强蜗牛》投放素材数达3928组，持续投放天数达133天。

而在品牌宣传方面，《最强蜗牛》团队选择了《万万没想到》团队和吴正宇导演来拍摄广告片。通过抓住“搞怪”和“无厘头”的特性，《最强蜗牛》系列短视频素材引发了一波传播热潮。

另一款表现出色的《三国志幻想大陆》亦选择了巨量引擎为其广告投放的主要平台。

据AppGrowing数据显示，在2020年6月24日至2020年7月1日的上线一周时间内，《三国志幻想大陆》投放的流量平台中巨量引擎占比最高，达68.8%；素材投放媒体共27家，前三依次为今日头条32.88%，穿山甲15.86%，斗鱼直播10.55%。

就投放力度而言，《三国志幻想大陆》和《最强蜗牛》不相上下。7月第四周内，《三国志幻想大陆》投放素材数达4804组，持续投放天数达111天。

在品牌营销方面，此次《三国志幻想大陆》选用关晓彤作为明星代言人，颠覆了以往三国题材广告素材里由一群实力派中年男子出镜的“硬核画风”，同时亦透露出了《三国志幻想大陆》一大核心卖点：高颜值。

可以说，上述几款中重度游戏之所以能够成功打入畅销榜TOP 10，主要是因为借助了“品牌+买量”的大宣发模式。

在走大规模买量路线的同时，《最强蜗牛》、《三国志幻想大陆》以及《荒野乱斗》均选择了巨量引擎为其主要投放平台，在前期积累大量种子用户群体。除了买量投放以外，《最强蜗牛》和《三国志幻想大陆》还采用了明星代言人的品牌营销方法。也正是通过这两种营销方式的结合，游戏一上线便吸引了众多玩家与较高关注度。

二、休闲游戏加码买量之下，如何运用“创意”素材打造爆款？

在2020上半年买量素材数爆发式增长背后，离不开休闲游戏的迅速崛起，及其在买量市场的大规模推广。

若观察此期间免费榜的变动情况，便会发现多款由Ohayoo发行的休闲游戏成功登顶，部分产品打入前10，如《消灭病毒》、《全民漂移3D》、《我功夫特牛》等。

那么这些成功冲进免费榜前10的休闲游戏，其发行过程中都有哪些亮点呢？

《我功夫特牛》邀请了热门创意作者在抖音等平台持续创作游戏攻略，以“爽快游戏+良心设计”激发游戏玩家兴趣，以“手速武侠”核心记忆点面向泛娱乐用户群体传播，多维度抢占用户心智。最终在抖音上相关话题视频数达3w+，总曝光61亿以上。

而由Ohayoo发行的另一款休闲游戏《我的小家》，其营销思路是贴合游戏&节日节点进行内容推广。针对七夕节日热点，Ohayoo定制了不同的活动话题，并邀请50+抖音泛娱乐类头部达人合作，充分展示游戏亮点及玩法，最终实现游戏相关内容抖音站内播放量3亿+的好成绩。

可以看到，如今的买量市场存在着买量素材数投放生命周期缩短，以及素材创意消耗加快的难题，换言之，买量市场面临着巨大的创意缺口。如何放大优质创意、定制传播主题便成了休闲游戏发行的关键所在。

三、市场竞争持续升温，手游买量“破圈”霸榜

在买量市场竞争愈发激烈的今天，如何让游戏广告快速被用户广泛地接受，以触达更多精准用户实现转化，便成了一众游戏厂商所苦恼的问题。

于是，资本雄厚的大厂用明星代言人助阵，强化输出品牌营销和内容营销，走“大宣发”路线；中小厂商则倾向于使用网络热梗等创意素材从而降低买量成本。

而在投放平台的选择上，我们看到了巨量引擎的快速崛起。近期不少榜单成绩优秀的游戏均选择在这一平台上进行广告投放以及其他深度合作。这便要得益于巨量引擎优质的短视频内容生态和极强的短视频创造能力，在有效提升游戏内容传播效率和交互体验的同时，亦在改变着游戏的发行模式。

细分来看，该平台有四大优势：平台的自由分配机制让游戏广告主的流量分配原则更加自由合理，有效避免浪费；通过持续研究用户群体标签，可针对不同新游做定制爆发，帮助游戏广告主精准把握用户；多渠道流量联动打通，助力游戏广告主全盘起量；多频次高覆盖的曝光方式为游戏广告主带来用户自然量的提升，兼顾品牌效应。

通过提供更多创意内容服务、根据不同场景提供深入的产品策略，巨量引擎从单纯的流量到路径的建立，再到形成达人、内容、品牌、买量、明星、创意话题、玩家社区等整个游戏生态的蓬勃发展，为游戏发行构建可持续的价值高地，激发更多游戏发行新可能。