在进行海外手游营销时，获得最佳广告花费回报（ROAS）无疑是所有营销人员的目标。而能否准确进行成效衡量，把预算合理分配给不同的广告渠道，则会起到决定性作用。Facebook的移动成效衡量合作伙伴 (MMP)能够通过对比测试、归因分析和转化提升调研，助您深入了解广告系列的成效，从而优化之后的营销策略，助力业务实现可持续增长。
今天我们就会为大家详解MMP的工作原理及实操建议，教您如何全面掌握Facebook的成效衡量方案。
MMP的工作原理
Facebook的成效衡量合作伙伴（MMP）可以配合领先的数字发行商，通过安装软件开发包 (SDK)，针对移动应用广告提供独立的第三方成效衡量。而与Facebook集成、建立归因模型则是其中的重要一环。
归因模型可以帮助我们了解各个渠道中广告转化量功劳与用户互动之间的关系，由于许多游戏广告主都在多个广告渠道开展营销，因此需要依据真实数据来打通所有用户触点，并借助功劳归因分析为今后的预算分配提供决策依据。
其中最常用的一种归因模型则是“最后触点”，其标准转化时间窗为点击后 7 天内以及浏览后1天内。换而言之，应用安装的功劳归属于安装该应用前最后一次进行互动（包括点击、展示、浏览操作）的渠道。通过与Facebook集成，这些互动数据会以不同的方式报告给 MMP。
MMP 与 Facebook 集成的方式
准确归因，进一步了解增量成效
这种跨渠道查看以及实时报告的能力，为MMP 进行精准的成效归因打下了坚实基础。不过，要准确地了解营销活动带来的影响，则需要进行增效衡量，通过对比测试将玩家分为两组，其中一组玩家看过广告，另一个对照组的玩家则未看过广告，从而计算广告带来的增量成效。
到底什么才算是“增量”呢？下面这张图便以三类玩家为例，形象地解释了“增量”的含义——只有通过场景 C 获得的转化才属于增量成效。
- 场景 A：用户原本就打算下载应用，并且未与任何广告互动
- 场景 B：用户在与广告互动前便有意下载游戏，但至少与一条广告互动过
- 场景 C：只有在与广告互动之后，用户才萌生了下载应用的想法'
通过Facebook转化提升调研，校准归因分析
了解增量的含义，有助于我们对在MMP设置中选择的归因模型进行校准。如上所述，大多数MMP的标准归因设置窗口为点击后7天内以及浏览后1天内，但您可以针对每个广告渠道进行特定的调整，包括：
- 点击时间范围（最长 30 天）
- 包含浏览转化（是/否）
- 浏览转化时间窗（最长 2 天）
调整转化时间窗将会影响特定渠道的功劳归属情况，通常延长转化时间窗将增加广告渠道的功劳，而缩短则会降低。由于归因分析对于营销决策和预算分配具有重要意义，所以我们需要先确定最能充分体现广告影响以及玩家与广告之间有意义的互动因素，然后再相应调整转化时间窗。
在确认转化时间窗之后，我们便可以通过 Facebook 转化提升调研，了解归因模型能否准确预估 Facebook 广告对玩家行为产生的因果影响。转化提升调研会依据严谨周密的试验设计，对比随机测试组和对照组中玩家的行为，以便衡量 Facebook 带来的业务增长。
每次测试结束后，您将会收到一份可下载的转化提升调研电子表格报告，助您了解此次测试带来的转化量增长情况。报告会列出转化增量的置信区间，您可以将这个置信区间与MMP报告的归因转化量进行对比。然后，您便可以根据在测试期间收集到的证据，进一步检验现有的转化时间窗，或对转化时间窗进行调整，使其更加契合转化提升成效。提升和归因转化量二者之间通常存在着巨大差异，如果无法更改转化时间窗设置，您可以通过针对广告渠道应用转化权重来解决这个问题。
转化提升调研堪称校准归因分析的最佳方法，但在测试开始前最好编写详细的测试设计文档，同时要明确目标和后续步骤，这样才能确保您能够以成效为目标采取行动，充分发挥测试的作用。
如何设计归因分析校准测试
我们建议您可以根据以下步骤，对归因模型进行校准测试。
后续步骤与建议
对于效果类营销而言，无论是精准决策，还是开展有效的成效衡量，一个精心校准的归因模型都可谓至关重要。由于不同的营销活动可能会对业务带来不同的影响，如果针对所有广告渠道和营销活动都采用同样的归因模型，将会造成误导。
举例而言，开展再营销与用户获取在本质上大不相同，因为某些用户会自然而然地返回应用，使得再营销拥有较高的基准转化率。如果一概而论，用于用户获取的归因模型在预估再营销的影响时便可能有失准确。再以网红营销为例，这种营销对追踪链接的依赖度非常高，因此在成效衡量方面也面临着挑战。如果“一刀切”地采用标准用户获取归因模型，则可能会漏掉那些并未点击营销链接但仍转化为玩家的用户。
虽然针对每个营销活动都设置自定义的归因模型并不现实，但如果能在营销渠道层级尽量去做，定会受益良多。
我们建议大家将增量视作成效衡量的黄金标杆，并按照下述步骤操作，检验归因模型的准确性：
- 确保了解增量的概念，并熟悉转化提升指标的计算方法
- 选择具有代表性的市场并在其中开展转化提升调研
- 收集提升成效，并将其与 MMP 的归因成效进行对比
- 必要时调整归因设置，或应用乘数
最后，建议应每隔4至6个月针对最重要的广告渠道进行一次归因模型准确性检查，有助于实现精准的成效衡量，并为良性的业务增长打下坚实基础。
