作者：Stephen Gray，Facebook 行业调研经理

在新冠疫情暴发之初，游戏行业便为变革做好了准备。随着越来越多的人居家防疫，许多行业面临冲击，不得不寻求新的方式触达客户。然而与其他许多行业不同，随着人们开始寻找各种新的方式消遣娱乐以及与他人保持联系，我们发现游戏行业的消费需求激增。现如今，玩游戏，观看、直播游戏的人群愈加壮大，这里面既有新玩家，也有“失而复得”的玩家。⁽¹⁾

为了解新“入坑”手游玩家的行为以及现有玩家不断变化的游戏动机，我们对来自 9 个市场的消费者开展了调研，研究 2020 年 3 月后的消费者行为。许多开发者将这些国家/地区视为关键战略市场，本文将深入探讨其中四个市场的数据：美国、英国、德国和韩国。这项调研为新报告“2021 年游戏营销洞察”的发布奠定了基础，此报告即日起便可免费下载。

2020 年新玩家数量增长达千万

随着居家隔离和保持社交距离等措施的实行，人们都在寻找新的娱乐方式，游戏行业也因此迎来了一大批新玩家。为了探明这波玩家的影响力究竟有多大，有必要摸清自疫情开始以来新增的玩家人数。

自 2020 年 3 月以来，我们所调查的每个市场中的手游玩家数量均出现了增长：德国市场增长 25%、美国市场增长 28%、韩国市场增长 34%、英国市场增长 50%。这意味着，如今单在这些市场就有超过 5,000 万人开始将手游作为娱乐消遣和社交联系的主要渠道。⁽¹⁾

数据来源：2021 年游戏营销洞察，Facebook，2020 年

玩家数量并非只是暂时性地增长，2020 年 7 月这些新玩家仍然没有流失，而此时距离第一波疫情暴发已经过去了几个月。超过半数的新玩家表示，在全球从疫情中逐渐恢复之时，他们还会继续玩手游。

新手游玩家概况

如报告所示，在除韩国以外的所有市场中，新手游玩家都明显比现有玩家更符合核心玩家行为。总体而言，新玩家比现有玩家更加年轻。他们也更有可能持有游戏机和玩较核心的游戏类别（比如射击游戏）。不仅如此，新玩家每周在游戏上花的时间也更多。

数据来源：2021 年游戏营销洞察，Facebook，2020 年 

氪金行为和广告偏好

在所有市场中，新玩家自疫情开始以来氪金玩手游的可能性显著高于现有玩家。不仅如此，新玩家每月在手游上的氪金额也要比现有玩家多。

在分析玩家氪金理由时，我们发现，不同市场间的差异要比新老玩家间的差异更大，其中有些还与游戏类别有关。在美国和英国，玩家尤其愿意付费移除广告。而在韩国和德国，很多玩家则表示愿意通过付费跳过等待或难关（这在益智游戏中更为普遍）。

不过，过往的研究⁽²⁾表明，玩家仍然普遍愿意观看游戏中的广告。我们的调查也证实了这一点，所有市场的手游玩家都表示更喜欢玩采用广告变现模式的免费游戏。在美国、英国和德国，现有玩家比新玩家更乐意接受采用广告变现模式的游戏。而对于采用其他变现模式（例如应用内购买，简称 IAP）的游戏，新玩家的接受度要高于现有玩家。

给游戏开发者和营销人员的建议

1.针对新玩家群体量身定制广告

全球手游新玩家多达数百万，建议宽泛定位目标受众，同时要找准这些新玩家玩游戏的确切动机，展示符合其口味的营销信息，吸引他们玩游戏。

2.了解新玩家的长期价值

新玩家展现出的行为和态度比现有玩家更符合核心玩家特征。思考新玩家将对手游领域产生怎样的长期影响，例如他们具备更多符合核心玩家的行为，以及玩游戏和氪金的动机。

3.使用能引发新玩家共鸣的变现模式

考虑到新玩家的游戏时间更长，而且愿意氪金玩游戏，可以采用混合变现模式。

下载报告

如需详细了解不断增长的新玩家群体，以及查看独家统计数据和调研报告，为应对 2021 年游戏行业格局做好准备，请下载“2021 年游戏营销洞察”。