文 | 手游那点事 | Sam、Jimmy
有人说，现在的手游市场就像一个战场，而且还是在厮杀过后只剩残局的修罗场。
整个游戏进入慢速增长时代，重度玩家使用时长、付费率与ARPU仍有提升，也让游戏厂商的研运一体趋势将进一步增强，精品化、IP化、长线化将成为厂商不得不追求的发展方向。中重度游戏就是其中的排头兵。
据伽马数据在此前发布的Q1流水测算榜，位于榜单TOP3的产品依然是《王者荣耀》、《和平精英》和《梦幻西游》这3大“常青树”，而且TOP10中的新面孔也仅有4个，占比甚至不到一半。不难发现，生命周期更长的产品仍然是撑起了今年Q1手游市场增长的主力，新产品想要在其中突围的难度可想而知。
虽然说起来有些老套，但是游戏商业化的长期性和持续性挑战，成为今天厂商们需要解决的“围城”问题：买量成本会保持“慢牛”的长期涨势，游戏变现依赖买量的效果，“买量-变现”两头挤压，游戏厂商的利润进一步降低。
谁来解围这一游戏增长的围城困境？
一、放弃粗放堆量，手游买量走向“深度转化+场景营销”
据已发布财报的游戏企业季度营收数据显示，游戏企业在2021年Q1的营收与去年Q4相比虽然有所增长，但实际上，企业的净利润却出现了下降的走势。
这当中的核心原因是：由于买量成本的不断上涨，游戏厂商的利润空间正在被进一步挤压与蚕食，与此同时其他行业的CPM同样在上涨，游戏已不再具备绝对优势，意味着除了要和游戏同行竞争还要面临跨行竞争。
要在众多跃跃欲试的新品当中抢得用户的目光，就需要跳出以往的“堆量”思维，找到更科学的买量手法。对于在游戏投放领域深耕的穿山甲，就拿出了两套“攻略”：多种投放目标和工具提供更多的买量玩法；根据场景和需求，灵活组合出价策略与工具。
比如在新游首发的策略上，穿山甲的思路是一套“基建扎实、定向放宽以及素材多样”的组合方案。
其核心思路在于新游首发主要是抢占更多流量，强基建，多样式可将运营支持发挥到最大效果。
据穿山甲平台披露，这一套组合投放方案，不仅可以匹配厂商在宣发各个阶段的目标和预算，在游戏首发前完成投放策略和基建内容，而且在素材的样式上，不仅可以通过硬核定位和泛化吸引落地到面向不同层级用户的场景，而且还可以通过激励视频结合试玩，更加直观地让玩家感受到游戏的核心乐趣。
从披露的案例来看，相比传统投放，这种采用了深度转化与场景宣传的组合方案能够将用户激活的成本降低40％，付费成本降低了20%，而且还有15%的新增用户占比。在投放所得用户群体的质与量上都有着明显的提升。
中重度游戏的另一个特征是运营的长期性，需要持续稳定的ROI数据，并吸引高质量游戏玩家进入。为此，针对中重度游戏长期稳定投放的场景需求，穿山甲准备了多种不同的组合方案。
例如直投付费次数、测试付费ROI、直投激活且付费等不同组合方案。他们分别针对不同回收周期的游戏及其特点，匹配对应的投放工具，不断优化投放ROI。
在稳定投放中，游戏产品大多在多个渠道已经获得了核心用户，此时再次进行快速获取是比较难度。因此穿山甲会使用新兴素材样式，吸引用户提升点击率，提高泛化范围覆盖更多用户，便于破圈。例如SLG游戏除战争外的种田玩法，基建玩法等素材能够达成更高的泛娱乐和趣味属性，从而吸引玩家。
总结穿山甲的买量破局方法：首先是为效果优化负责，其次是对新流量进行探索破圈，最后是利用激励视频、优质开平等形式，高效竞争。
二、“内购+广告”的混合变现，打破收入增长瓶颈
有了好的买量基础，下一步就是获得收益。
随着玩家的成熟，想让他们心甘情愿地掏钱也是越来越难，于是厂商们也换了一种思路，尝试通过内购以外的方式进行变现。在超休闲游戏的“植入广告变现方式”被广泛验证之后，近年也有越来越多的中重度游戏尝试加入其中，开始探索内购+广告的混合变现模式。
要探究这种“混合变现”模式的效果，首先要了解：玩家愿意在中重度游戏中看广告吗？
以雷霆的修仙题材游戏《一念逍遥》为例，游戏就接入了名为“观影阁”的广告入口，让玩家可以通过有选择性地观看广告来获得相应的道具奖励，这也成为了游戏在内购以外的重要变现方式。值得一提的是，目前《一念逍遥》取得的成绩也相当不俗，在上线至今的四个月时间里稳居iOS畅销榜前十。
而像《一念逍遥》这样的激励广告模式，把以往玩家不可控的、甚至带有强制性质的弹窗广告转变为玩家可以预知，而且可控的激励广告。并且以通过观看广告取代付费来换取道具，配合上次数奖励的强目标驱动性，能够让用户有更直观的获得感，有效填补了观看广告带来的体验缺失。
从伽马提供的另一组数据中可以看到，在对每月付费程度不同的玩家群体调查中，愿意在广告次数用完后观看更多广告获取奖励的玩家均超过了60％。而希望游戏中加入广告激励的用户也超过了50％。
这也说明了，广告激励的形式已经让内置广告成为了玩家乐于见到的手法，甚至会主动寻找观看广告的机会。这样的现象对游戏玩家留存率以及付费转化率的提高，无疑是十分有利的。
而针对不同的中重度游戏合作方，穿山甲同样给出了不同的广告优化方案。例如在《最强蜗牛》中优化广告点位设置，以及在《失落城堡》中调整广告出现的时机等。混合变现的潜力正在被更多的厂商所注意，中重度游戏里出现激励广告，在之后或许会变得更为常态化。
三、「买量-变现」新格局，塑造游戏增长新引擎
无论是“深度转化+场景营销”的投放打法，还是游戏“内购+广告””的混合模式，在这些新的行业玩法背后，则是折射出手游市场同样渴望打破“流量”以及“变现”的困境，毕竟市场一直在向前走，需要不断的变革和创新才能跟上市场的步伐，思维固化的厂商终究会出局。
更值得一提的是，事实也证明，这种新投放打法，以及混合变现模式都是玩家可以接受的，甚至是更加青睐的。而这也正意味着：变现和买量是一体化的，而且还有实现循环的可能，所以手游市场的“精品化”趋势可能不仅限于游戏产品本身，这种思路在买量投放领域可能也同样通用。
从目前的来看，在游戏厂商以及投放平台的推动下，这个「买量-变现」增长飞轮，也正更高效、更快速地转动起来。这种有望能解决当前手游市场“流量”以及“变现”两大困境的增长模式，或将成为手游市场的新引擎。
最后，点击文末阅读原文，可获取《2021中重度游戏商业化研究报告》，内含更多关于混合变现的相关研究。
