网红，或者换言之，KOL（关键意见领袖）已成为近年来的大热趋势。自2020年疫情爆发以来，成千上万人不得不待在家中，并因此花更多时间盯着屏幕，这些都带动了内容营销的增长。根据Streamlabs的2020年第三季度报告，Facebook游戏在2020年10月突破了1B的季度观看小时（游戏直播视频）。

本篇内容节选自 2021 Facebook游戏出海峰会，邀请了KOL及内容营销领域内的三位资深从业者来与大家探讨如何与KOL合作开展内容营销，充分带动游戏增长。他们分别是来自Tier One Entertainment 的Alodia Gosiengfiao 和Enrique Manalang，以及来自VNG的Tran Phang。Tier One Entertainment是东南亚地区电竞娱乐行业的领军企业，旗下平台有超过1000名KOL；VNG则是越南游戏发行商中的佼佼者。

Q：您觉得KOL和内容营销解决方案有多重要？

Trang：我认为KOL和内容营销是必要的。KOL的粉丝基数很大，而且对粉丝的影响力也很大。因此，KOL有助于提升品牌知名度，并针对目标受众提高转化。此外，这些KOL创作的内容完全可以在获客策略中被重复使用，带来更有效益的CPI。因此我才说KOL和内容营销是无可取代的。

Enrique：我觉得在内容营销这一块儿，和KOL合作是很有必要的。重要的是去到受众所在的地方，并且要考虑营销内容在哪些地方接受度最高。KOL以及他们创作的内容可能是受众最能接受的。我觉得，KOL是观众喜爱的对象，观众也会信任他们的看法。所以，比起广告牌这样的地方，如果在直播或是KOL日常发布的内容中分享一些品牌信息或是其他信息，观众会更愿意接受。

Q：在管理KOL及开展内容营销时遇到的最大的三个挑战是什么？

Enrique：首先要面临的就是不可预测性。你不是在运营一则广告那么简单，不是只需要上传一张图片然后放任它运行，也不是只需要在路边放一张广告牌。你是在和人共事，不可预测性永远都是我们要面对的一部分，我觉得你要为此做好准备。有时候KOL会忘记任务简介里讲的东西，有时他们可能会不按时出现，有时他们也会出岔子，但是总有办法去最大程度减少这类事情的发生。直播的时候总会有小纰漏出现，观众会理解这一点的，因为他们明白这是在直播，他们在看的主播是个活生生的人。

Alodia：对于后进入这个行业的KOL而言，我注意到对他们而言最大的挑战就是——按时提交内容，也就是说他们会赶不上截止日期。如果你要进行一项大型营销活动，就需要安排很多环节，尤其是如果需要赶上某些重大发布的日子或周年纪念，错过了那个特定的日期后就很难补救。经验较少的KOL无法把握做这么多事要花多长时间，所以我们的做法就是，将截止日期提前一点点，给他们留一些余地，这样的话至少整个时间线不会出大问题。

Trang：我们在活动中通常需要与大量KOL合作，所以挑选KOL并与他们建立联系是个很大的工程。其次要做的就是找到内容质量上的平衡点，既要传达品牌想要表达的信息，也要呈现粉丝想看的内容。最后，开展大型活动时要同时管理多名内容KOL，要确保他们能根据任务简介里的要求按时呈现内容。

Q：您经手的KOL活动中，最满意的是哪一次？

Trang：我们最满意的KOL活动是和Facebook Gaming的一次合作，发布一个名为One Punch Man: The Strongest的手游。在这个项目中，我们联系了Facebook Gaming 的代表，希望他们帮我们选择适合该产品受众的主播进行合作。与此同时，Facebook Gaming还帮我们培训主播，帮他们了解产品的有趣功能及优势，并将相关信息传递给粉丝。最佳实践技巧是要选择和产品调性相符的KOL，以及帮他们尽可能快地了解产品，这样他们就能将其中有趣的、激动人心的部分传达给他们的关注者。

Enrique：去年，我们和联合利华合作展开了一场和电竞相结合的营销活动来推广Clear洗发水。Facebook Gaming 举办了亚洲KOL比赛，有锦标赛，KOL要争相抢夺某些头衔，比如“移动传奇”之类的。这一点就是我最喜欢的地方，因为它完全出乎意料。当你想起电竞和选手们的时候，根本想不到这是个给洗发水打广告的好时机。通常人们会在这种时候推广新手机、鼠标、键盘或是耳机，但是这个品牌就能以有趣又引人入胜的方式，把洗发水融入到这个场景中。它让人们觉得，当你用了洗发水、感觉很舒爽的时候，就能在游戏中发挥得很好。这个想法真的很酷。我认为这也是品牌面临的最大挑战之一，也就是：找到一种不令人反感的方式去和KOL的观众们交流。

说到最佳实践或者技巧，让营销活动取得成功的关键就是，品牌愿意听取KOL的想法，也愿意给KOL一定的创作自由。在技巧方面，就是一开始就要让品牌喝KOL沟通，给KOL留有余地充分发挥。如果你能让他们发挥所长，他们就会让你的品牌大放异彩。

Q：您期待Facebook推出哪些新功能来帮助KOL？

Alodia：Facebook Gaming应用直播奖励的时候真的很有用，这一点有助于增强互动。如果活动中有更多这样的东西，就会很有帮助，因为品牌看到互动效果很好的时候就一定会愿意再进行类似的活动。覆盖更多受众并增加互动对品牌、KOL和观众来说是一种共赢。

Trang：我希望Facebook能打造一个平台，为每个产品推荐合适的KOL，这样我们的筛选过程就会更轻松。另外，我希望Facebook可以考虑为KOL参与的营销活动添加单独的奖励任务。

Enrique：像直播奖励或是给Messenger评论这样的功能让观众因为观看直播及与KOL互动而获取奖励。Facebook在未来发展及投资方面可以多注重这一方面，因为如果大家知道能得到奖励，不管是赠品还是赢得奖励的机会，那么就会有更多的互动并覆盖更多人群。如果Facebook不断改进这些产品，并且让KOL和用户使用起来都更顺畅，未来我们就能打造更多的成功活动。

Q：您对2022年及以后的期待是什么？

Enrique：我觉得我们合作中进行的每一步以及平台推荐我们使用的所有产品，都在朝着正确的方向前进。一切都在有条不紊地推进着，更多的是需要提升或改进产品。像我之前提到的，直播奖励、给Messenger评论，以及平台本身在观看直播方面的改进。

Trang：我期待Facebook推进更多的创造者合作机会，打造更多成功的营销活动。而且，我们需要Facebook给我们更多建议，比如在产品发布之后要怎样和KOL合作才能提高知名度和产品表现。

Alodia：可能眼下是时候做一个启动页面了，把所有KOL在一个板块上清晰展示出来，然后让技术手段完成剩下的工作。这样就能减少人为出错，让一切更加井井有条。还有更重要的，就是元宇宙概念的引入！

Q：您对元宇宙有何看法？您认为它会如何影响KOL及内容营销？

Alodia: 我已经关注元宇宙空间有一段时间了，这真的很激动人心。有了它你可以做很多事情。它把整个社交互动游戏化了，这也关系到P2E游戏的崛起，让人们可以靠玩游戏赚钱。考虑到我们的世界仍处于疫情当中，如果能让交易、社交等一切事情都在线上完成，那真的很好。元宇宙可以应用到很多领域并发挥用处。

Trang：我觉得元宇宙真的很棒，我也正尝试去了解它。我觉得元宇宙在内容营销方面对我们会很有帮助，尤其是在我们所处的这个行业中。

Enrique：我有一个Oculus Rift而且一直在用，我已经在思考品牌可以怎么运用它了。考虑到我们都身处虚拟空间，其中一个值得探索的就是虚拟商店。显而易见，疫情仍在继续，我们没法像以前一样经常出门，这也就意味着我们无法在实体店中与品牌互动，也无法亲眼看见产品。而有了元宇宙，KOL就可以说，“嘿，点击一下这个链接”，然后你就能被传送到品牌门店，并以一种与众不同的方式与其互动。我真心希望VR技术可以起飞，让更多人都能用上。

这次会谈的完整视频已经更新在 2021 Facebook游戏出海峰会主页上啦，立即扫码重温～

数据来源

[1] Streamlabs的2020年第三季度 "流媒体趋势 "报告,2020

*演讲内容中所提到的解决方案和资料，欢迎通过您的代理商索取