文｜手游那点事｜西泽步

引言：内容生态的管理大师。

距离2022年年底的突然爆火，《蛋仔派对》已经狂飙了一整年。

在iOS畅销榜高居不下的同时，《蛋仔派对》于各大社媒上的热度也未曾减少。就 #蛋仔派对 单个话题标签而言，在微博上累积了55.8亿的阅读、小红书208.7亿总浏览、快手620.7亿次播放、抖音更是达到了1071.9亿次播放。时不时出了个活动，《蛋仔派对》相关话题还会和各大明星同台抢热搜，可谓是当今游戏界的“社媒流量之王”。

（比如最近《蛋仔派对》与肯德基的联动）

虽然《蛋仔派对》已经积累了5亿用户，拥有传播规模上限高，短期爆发力充足等优势，但我想这并不足以解释其在各大社媒平台都能同时保持社媒热度的持续性。可见，《蛋仔派对》在社媒推广方式上的策略安排，的确有其独到之处。它到底是怎样在一年四季都保持热度不减的呢？

一、蛋仔们都在聊些什么？

要找到这一问题的答案，不妨先看看各大社媒上《蛋仔派对》玩家们最真实的动向。

最近《蛋仔派对》最热门的话题是什么？当属为了庆祝5亿用户量而举办的「蛋搭节」大型庆典。活动开启次日（12月16日），《蛋仔派对》的百度搜索指数创下了近半年来的最高峰。

客观的数据下，是玩家对于「蛋搭节」活动诚意的主观肯定，以及对「蛋搭子」游戏文化的深厚情感共鸣。

最出圈的是福利方面，#蛋仔派对送麻了、#蛋仔派对百款免费皮肤 等话题在「蛋搭节」期间频频登上热搜。单看送货币的力度，《蛋仔派对》就似乎已经“停不下来”了。前一阵送的彩虹币足够凑出两发十连抽，最近几天甚至直接开始送限时蛋币（付费货币）。这种福利力度，我在其他游戏里可从未见过。

（玩家好评无数）

虽然福利很猛，但玩家们在「蛋搭节」期间热衷讨论的话题，远不止这些物质性的内容。你能在社媒中看到不少玩家的二创，包括手绘、手工、混剪与在游戏内自行策划的节目等，无不反映了《蛋仔派对》在他们心中的特殊地位。而在 #蛋仔派对回忆录 话题活动下，玩家们也纷纷跟帖，借此机会分享难忘的游戏历程和有意义的收获。

正如上图中这位玩家所分享的内容，在「蛋搭节」前，《蛋仔派对》还举办过以捣蛋为主题的「皮蛋节」、一周年线上蹦迪的「失重音乐节」等自创节日，每次都能给玩家创造新奇的体验。而在举办经验的加持下，同为自创节日的「蛋搭节」在规模与重视程度上都显得更为重磅。代言人吴磊提前一周预热，「欢蛋周」「圣蛋周」「元蛋周」三周活动刚好覆盖了圣诞+元旦两个现实节日的增长点，把一处的力分开使，最终营造出持久且热烈的狂欢式讨论氛围。

「蛋搭节」可以视作《蛋仔派对》用自创节日增强玩家认同感的又一次成功案例，也是其近日社媒热度飙升的主要推动力。不过，《蛋仔派对》长期的社媒热度并不仅仅依赖于这一个“大招”的释放，更在于周期性活动给予的阶段冲刺力，为玩家社区源源不断地提供着一轮接着一轮的新鲜话题选项。

这其中最具“周期性”的便是“派对季”活动。通过将传统的赛季概念包装成具有情感色彩的“派对季”，《蛋仔派对》在为玩家提供持续的游戏目标的同时，还创造了一个连贯的叙事空间，让每一次的游戏更新都成为了玩家共同记忆下的故事章节。

（玩家对“寻光冰雪季”背景剧情的讨论）

至今为止，已经有14个各具创意的“派对季”在《蛋仔派对》轮番上演。从主题地图的设计到新的差异化玩法，从外观造型到角色之间的相互关联，每次“派对季”的更新，都像是对游戏各方面进行品质升级的“翻新”。

另一项常成为热门话题的是层出不穷的各类联动。《蛋仔派对》被玩家称作“联动狂魔”并非没有原因——自上线以来平均十天便联动一次的频率，足以称得上是“接连不断”，放在整个业界也是数一数二的水平。虽然联动得多，但每次联动的内容一点也不打马虎，除了联动的外观，对应的联动场景、联动活动及联动玩法也总会一起推出。

具体来看，《蛋仔派对》的联动选择广泛而多样，从线上的国内外动漫、卡通形象、网易自家游戏IP、到线下的餐饮潮玩、公益机构等，都可以成为《蛋仔派对》的联动伙伴。这种“玩家想要什么，我就尽力联动什么”的开放与包容，为游戏的每一次联动带来了极高的玩家认同感与议论度。

在先前，我就在游戏中见过不少以三丽鸥家族为主题的UGC地图，而这些潜在的玩家需求都被官方看在了眼里。《蛋仔派对》于12月22日宣布的三丽鸥家族联动，就精准捕捉到了女性玩家群体的“少女心”。

又比如这次《蛋仔派对》与肯德基的品牌联动，在线下推出实体套餐和周边的同时，线上也提供了相应的活动体验——将KFC店铺虚拟化并整合到「蛋仔岛」大厅中，就算有些玩家没空前往线下店铺打卡，他们也能在游戏里实现赛博炸鸡炸薯条，在交互中感受品牌联动的另一种氛围和乐趣。

（「蛋仔岛」的KFC门店）

得益于官方紧密、细致且“对味”的内容更新，《蛋仔派对》的玩家们似乎从来不缺东西聊，也愿意聊任何主题。他们的讨论不需要局限于官方发布的“某个”活动，因为有太多可以讨论与创作的角度；不再满足于被动接收，而是主动寻找游戏中埋藏的每一个细节与彩蛋，发起或参与社媒互动。

当玩家参与游戏内容讨论的兴趣开始超越PGC内容本身，社媒上的内容产出便向着一种新的方向演变——由玩家主导。长期以来，UGC地图、寻找“蛋搭子”、玩家之间的互助，各种吐槽和二次创作等玩家自发向的内容，都已经成为《蛋仔派对》社媒上的“日经”话题。

（社媒上的玩家时刻都在聊「蛋搭子」）

这是一种具有长久生命力的社媒生态，也对官方与玩家间保持恰当的距离感提出了要求。为了做到这点，《蛋仔派对》用高频率高质量的定期内容更新，保持热点阶段性爆发的同时，在内容上精心设计各种社交暗示，潜移默化地鼓励玩家进行持续的话题生产。这种双管齐下的内容营销策略既直接又微妙，为社媒生态的健康发展挂上了双重保险。

二、“蛋仔like”的内容营销之道

行业中采取内容营销的产品不少，短期爆发的能力也不错，但《蛋仔派对》内容营销的长线效果却是独一档的。如今，我们或许可以对其整体推广策略框架进行进一步的拓展定性：《蛋仔派对》的推广策略不是简单的内容推广，而是一种深植产品特质与UGC生态的、与社区性质紧密融合的、强互动式的内容营销。

如果让我用一个词总结《蛋仔派对》的产品特质，我觉得会是「轻松」。以潮玩盲盒为主题、年轻化的设计、圆滚滚的角色造型......由这些轻度且流行的元素组合而成的《蛋仔派对》，让各年龄层的用户产生共情都是“零门槛”，即使是圈外人也能通过玩家分享的内容直白地get到游戏的乐趣，为其社媒传播确立了天然优势。

这种零门槛的共情优势，同步扩散到了一切UGC内容上。玩家们分享的话题大多直接与个人体验挂钩，在你一言我一语中表达自我，这份真实感是KOL等常规商业合作所无法给予的。此外，高质量、有意义的UGC创作往往还能够实现更迅速的传播，代表性地提高品牌的可见度，而这一点或是突破当下内容过载的社媒大环境的关键。

再者，大多数玩家都有自己更习惯使用的社媒软件，各社媒软件的用户画像也各不相同。而《蛋仔派对》的内容营销能够适应各社交媒体的社区特性，甚至有机会打破玩家的社媒软件习惯圈。官方会针对不同的社媒平台，举办调性适合的活动来鼓励玩家在多个平台上参与分享和创作内容。

比如这次「蛋搭节」的平台定制外观活动，官方就设置了不同的社区互动任务：B站是上传主题视频、小红书是DIY笔记、微博则是完成签到任务。或许有的玩家只是为了领取奖励而下载新的社媒平台，但只要他们感受到平台上还存在着《蛋仔派对》的其他优质内容，他们就有机会留下来发光发热，进而推动口碑营销和社区玩家基数的增长。

最后一点，也是《蛋仔派对》内容营销能够脱颖而出的最关键的一点，我认为是《蛋仔派对》由内而外铺陈的互动要素。它用超强的互动性与玩法宽容度，重新定义了多人在线游戏的乐趣：从追求胜利，变成追求快乐。

闯关局内通过淡化对抗带来的负反馈，《蛋仔派对》凸显了游戏的社交核心体验，减少了对抗性和功利性，让玩家自由地享受闯关与捣蛋的乐趣。四人组队随时可以传送至队伍第一名身边的设计，不仅让技能水平参差不齐的玩家也能玩到一起，还自然而然地延伸出了“超级起步”等考验默契、突破上限的协作类互动。

（默契十足的“超级起步”）

闯关模式以外，「蛋仔岛」温馨的环境、多达30种以上的休闲玩法和数亿张乐园UGC地图，都为玩家打开了广阔的轻社交空间。以一个“举高高”打招呼，加个好友一起玩一把，下把再去找其他人也完全没问题——可深可浅、来去自如，无社交压力的「蛋搭子」文化，感染着《蛋仔派对》的每一名玩家。这些底层的互动设计使得玩家能够轻松地与其他玩家建立联系，共同探索和玩耍，而只要将人与人之间的联系搭建起来，就必然能产生话题。

（一个有爱的互动细节，有的玩家会记得很久很久）

在养成玩家间互动的习惯后，官方也不遗余力地通过各种方式促进互动，如定期举办玩家互助、组队活动、网页任务和直播比赛等，有效提升了玩家在社媒上的参与频率，打破了信息传递的单向性，使其成为一个多方参与的过程。

总的来说，《蛋仔派对》的社媒推广方式部署极为完善，但其核心仍旧是情感营销。游戏的一切设计，都基于深刻理解玩家需求，顺应玩家偏好而构建。正是因为游戏内的交流既接地气又无负担，《蛋仔派对》最终才能突破一款游戏的承载力，成为玩家生活中津津乐道的一部分，坐实“社媒流量之王”的地位。

三、结语

《蛋仔派对》在社交媒体上长达一年的持续热度，让我们得以窥见游戏推广新模式的力量。

在当前的市场环境下，传统的买量营销因成本不断攀升而逐渐失去效力。与此同时，《蛋仔派对》的推广模式，将游戏设计、用户的主动参与和UGC的无缝集成，成为了内容营销领域全面发展的典范。

随着今年不少新品的推出，我们已经可以看到许多厂商在择选发行策略时，加重了在UGC内容的扩散力以及玩家互动环境培育等层面的考虑。可见，“蛋仔like”的推广方式，既从社媒推广的角度提供了新的思路，也为游戏内容设计的创新方向树立了新的行业标杆。

但无论新品如何参照取样，已经走上高速路的《蛋仔派对》还将继续引领社媒热度的潮流，不断巩固自身的地位。目前，蛋仔的「乐园嘉年华」活动已经进入了预热阶段，2024年的《蛋仔派对》又将掀起怎样的社媒热潮？我很是期待。