文 | 手游那点事 | Sam

赶在元旦假期前，腾讯又端上了一道华丽的“硬菜”。

昨天（12月28日），腾讯代理发行的《冲呀！饼干人:王国》（以下简称饼干人：王国）正式开启了公测。

虽然在腾讯近期一系列动作里面，定位偏休闲的《饼干人：王国》似乎不那么起眼，但有着Google Play年度最佳、年度最受欢迎“双冠王”这张漂亮成绩单打底，游戏在国内市场的「黑马」潜力，显然不容忽视。

事实证明，这块新鲜出炉的“饼干”确实颇对玩家胃口。上线不到一天，《饼干人：王国》很快就登上了国内iOS免费榜第一，并在后续成功冲上了畅销Top8高位。

三月份拿到进口版号之后，我们曾多次聊到过这款产品。从颇具特色的美术风格到休闲向模拟经营玩法，《饼干人：王国》都让玩家留下了深刻的印象，但真正帮助这个产品脱颖而出的，是夹在饼干中的那颗“心”。

一、不仅要“懂”，还要“超出预期”

在《饼干人：王国》在海内外不俗成绩的背后，体现出的整体团队对产品及玩家的深度理解，正是在这样的背景下，才使得《饼干人：王国》早在上线前，就已经做出了许多让玩家们直呼惊喜的操作，也为了产品在上线当日的火爆埋下了伏笔。

作为一款缤纷冒险手游，《饼干人：王国》自然离不开热闹的节日，早在公测前一周，《饼干人：王国》就以即将到来的双旦为契机，在上海愚园路筹备了一场“饼干人出逃计划”。

从21号开始，位于上海长宁区的愚园路就被饼干人要素装点得满满当当：草坪上出现了糖果拐杖、糖霜圣诞树、还有带着围巾的饼干人雕塑。除此之外，许多参与联动的周边商铺也都挂上了礼物盒等节日装饰，仿佛把游戏中缤纷的王国还原到了现实世界。

有了童话，自然就要有冒险。将整片区域装点完毕后，官方随即公布了「寻找饼干人」计划，玩家到线下门店打卡完成任务即可领取周边奖励。即便零下的气温，也无法阻止玩家们的热情。无数玩家专程前往愚园路「打卡」，甚至带动了周边游客前往观光，在社交媒体po出自己和饼干人装饰的合影，小红书相关话题也迅速被玩家打卡照刷屏。

除了线下活动，官方跟旺旺，还有甄嬛传的游戏联动，更是让玩家直呼“知道官方会玩，但没想到官方这么会玩”。早在上线前，《冲呀！饼干人：王国》官方就接连放出了与国民饼干品牌旺旺和影视剧常青树甄嬛传的联动，联动消息一经发出，引发了无数玩家的尖叫与讨论，也激发了大家的创作热情。

有的玩家迫不及待的手绘了甄嬛传角色的饼干人形象，更有玩家直接手绘“甄饼传”。此同时，官方的评论区也被玩家的玩梗与“催更游戏赶紧上线”攻陷。

不难看出，《冲呀！饼干人：王国》为国服配套的一系列营销打法，处处让人感觉这款产品对玩家的深度了解，也贴合年轻的需求与潮流。不管是“饼干人出逃计划”、还是《甄嬛传》联动，项目团队似乎一直在“懂玩家”的基础上，不断尝试突破玩家的预期。也许正是这种效果，才让游戏得以在上线之后全网好评，TAP评分保持8.2的超高评分，这在近年来上市的新品手游中是非常难得的。

二、从“心”出发，做独一无二

通过对童话、饼干这些视觉符号的有效提炼，即便在游戏之外，你也能从线上线下感受到《饼干人：王国》营造出的独一无二的氛围。而在实际上手体验之后，能够清晰感受到这种基调会以更深层、多元的方式，在玩家探索「饼干王国」过程中逐渐渗透出来。

例如在视觉反馈上，《饼干人：王国》明快、高饱和的色彩运用，以及圆润饱满的描线风格，都将「童话世界」主题清晰表达了出来。与背景故事相对应，游戏中包括建筑材料、战斗NPC等事物都被设定为甜品或糕点，角色则是特征鲜明的“饼干人”们，这也成为了《饼干人：王国》在题材方面最大差异化之一。

你可能会觉得，像童话、魔法城堡、姜饼人这些元素，本质上都还是属于“舶来品”，很难用本地化的方式来打动受众。而腾讯所给出解法，则又一次回归到了「原点」——没错，用心。

国服上线前，《饼干人：王国》就公布了首个国风角色「金桂饼干」。除了古装打扮以及发髻、额妆这些富有辨识度的形象设计以外，金桂饼干手中还持着一盏熏香灯，引出了她在饼干王国里“调香师”的职业设定。

除了精致典雅的外型，官方还赋予金桂独特的剧情故事，作为国服的专属饼干，金桂在游戏中同样来自于另一片大陆，出身名门望族的她为了解决家乡的灾难，只身一饼来到饼干王国寻求帮助。在日常中，她温柔聪颖的性格迅速获得了饼干们的喜爱与尊重，在战斗时，她则会释放一朵绚烂的金色桂花，在治愈队友的同时，也给敌人造成高额的伤害。

为了加深玩家对新角色的印象，上线前，官方还专门为金桂饼干设计了一个调香小游戏，可以用鸢尾雪松、折耳根等原料，组合出不同风格的香气。上线后，官方则推出了国风特别活动【寻香之旅】，围绕金桂的家乡花都，开启了新的剧情和小游戏玩法。这也让金桂饼干迅速成为了玩家的新宠，游戏上线前就已经有不少二创作品产出，甚至拥有了自己的“人形”。

微博用户@四面储鸽

微博用户@翔腿颓_

金桂饼干精致的形象、细致的人设，也反应出制作团队在饼干人形象打造上的用心，在创作每个饼干人形象时，他们都本着希望玩家愿意与饼干人成为朋友的初衷，这也正符合《饼干人：王国》的制作初衷：做没有平替、独一无二，所有玩家都能喜欢上的游戏。

而回归到国服本身，从「用户情感」出发的改动思路，在进一步将游戏打磨成型同时，也为这款作品在国内创造了足以“生根发芽”的内容基础与圈层氛围。有了堪称「锦上添花」的本地化之后，《饼干人：王国》能够取得如此出色的口碑，也就不难理解了。

三、不容易的“夹心饼干”，冲出属于自己的路

来到年末，本该是总结经验、展望未来的时候，许多从业者却似乎对“跨年”没多少兴致：先是字节宣布砍掉游戏业务，后有《意见稿》的新规传出，喊了一年的行业回暖，霎时间好像又变得摇摇欲坠，仿佛下一刻便是大厦崩塌。

另一层面，休闲赛道在多个派对游戏产品疯抢用户的竞争局面下，早已不再仅仅是产品玩法及产品设计层面上的较量，真正打动用户的，是藏在产品之下的情感内核。《冲呀！饼干人：王国》正式上市前，被网友戏称之为“夹心饼干”，在内有《元梦》、外有《蛋仔》的夹击下，可谓岌岌可危。

而《冲呀！饼干人王国》正是在这样的局面之下，通过“超出预期”的宣发思考和“独一无二”的运营态度，冲出了属于自己的路。就像游戏故事里的主角“勇敢饼干”一样，热血、勇敢和真诚永远是打动人最厉害的武器。

虽然被调侃为“夹心饼干”，但《冲呀！饼干人：王国》却在内外夹击的围墙中坚守住了用户导向的本心，在它精美酥脆的外表下，是一种柔软的、用心搅拌出来的甜。当元旦与春节即将来临，借这些可爱的小饼干们奖励自己一点乐趣和「甜蜜」，或许也是《冲呀！饼干人：王国》为玩家所带来的，更深一层的意义。