文 | 手游那点事 Sam、Jimmy
在SensorTower发布的9月中国手游发行商全球收入排行榜中，迎来了久违的「新面孔」。得益于《合金弹头：觉醒》在日韩及欧美市场的良好表现，HaoPlay（好玩互动）首次成功跻身Top30行列。
提及HaoPlay，许多人可能会第一时间将其与心动联合创始人黄希威联系起来。2021年从心动出走之后，黄希威与X.D. Global（心动海外发行业务）原负责人余新羽一同创立了HaoPlay，并拉来一帮老部下助阵，继续深耕出海发行。
从官方网站以及data.ai厂商页面可以看到，尽管成立至今不过三年时间，但HaoPlay发行的产品阵容，却称得上是“星光熠熠”：除了《合金弹头：觉醒》之外，还有同样出自腾讯的《光与夜之恋》《白荆回廊》，网易《天谕》手游，以及散爆《少前2：追放》《云图计划》，深蓝的《重返未来：1999》……光看这串名字，就足以让许多老牌发行团队感到羡慕。
能够在大厂之间“左右逢源”，甚至让一向习惯自己做出海的腾讯网易都放心签下代理，HaoPlay在业界的声望与口碑，似乎与其年纪不太相符。诚然，这或许是得益于黄希威这块「金字招牌」的号召力，但仅用三年时间从零做到国内厂商收入Top30，就显然不止是靠“刷脸”那么简单了。
一、沉淀三年，跻身出海“一线大厂”
事实上，这次好玩能够成功跻身出海厂商TOP30榜单最大的功臣就是新发行的《合金弹头：觉醒》，而这款产品能够在日、韩、欧、美等全球重点市场走红，除了有IP号召力和产品本身质量的加持，离不开好玩在发行过程中，针对每个地区市场定制的发行打法。
除了IP长时间扎根，具备稳定受众基础的日韩地区以外，游戏在欧美市场实际上也有着不小关注度。尤其是存在移民历史、ACG文化广为流行的巴西，早在VNG代理的东南亚服上线时，就有部分玩家通过留言表示希望尽快玩到国际服，这也让HaoPlay早早注意到了游戏在当地的传播潜力。
今年三月开启封闭测试时，HaoPlay就专门为《合金弹头：觉醒》国际服添加了葡语和西语的切换选项，并且将巴西地区列入了首批开放试玩的IP名单当中，以此向玩家展示诚意。
实际证明，这一做法确实带来了不错的回报——据SenserTower显示，国际服正式上线之后，巴西以及西语国家墨西哥成为了安卓端热度最高的两个市场，令游戏在Google Play的预估月流水达到200万美元（约合1400万人民币）。
而在IP“大本营”日本地区，除了推出日文版本以及独立运营的官方账号之外，HaoPlay还邀请了《合金弹头》系列的概念设计师Akio来为游戏绘制开服贺图。值得一提的是，Akio还亲自在推特上发表长文，感慨《合金弹头》初代问世至今已经过了30年之久，无形中也为《合金弹头：觉醒》加了不少的“感情分”。
不难看出，HaoPlay很擅于利用这种贴近用户的营销细节，来为产品在预热阶段获取口碑与人气，这也和黄希威早年接受媒体采访时多次强调「宣发前置」的重要性相符。2017年心动代理发行《少女前线》大获成功后，黄希威就曾经以二次元社区相对分散的韩国地区为例，表示想要充分触及受众群体，就必须注重事前预热与定制化推广，并且与玩家持续进行深度化交流。
而这套方法论，也充分体现在了HaoPlay代理的《重返未来：1999》韩服当中。
举个例子，去年8月发布首曝PV时，《重返未来：1999》曾经因为六星角色星锑“So you have a mother？”的名台词，在韩国二游玩家圈子内火了一波。HaoPlay也抓住了这一传播爆点，除了通过KOL发表reaction视频，反复加深第一印象之外，还结合韩国地区相当流行的MBTI心理学，对星锑及其他热门角色做性格区分，以此引起年轻玩家的兴趣。
图源：DataEye
此外，对于韩国玩家一贯重视的本地化内容，好玩互娱也处理得相当细致：像是1.7版本「今夜星光灿烂」当中，好玩互娱不仅邀请了声乐系声优Kim Ha-yeong来担任新角色伊索尔德的配音，还专门重录了大招释放时的歌剧唱段，与其他服务器统一沿用的英配演唱版本形成了区分。
而在版本EP《37如是说》发布时，由于官方并没有选择制作韩配版本和韩文字幕，不少玩家曾经到Youtube评论区底下表达了不满。但随着好玩互娱运营团队连续发布“韩服特供”的星锑EP《Rule？Regulus！》以及手绘动画，不仅社区风评一下得到了反转，就连部分国服玩家也开始反过来羡慕韩服“吃得太好了”。
正是这些切中玩家喜好与需求的本地化细节，让《重返未来：1999》韩服在上线之前就已经取得100万以上预约量，后续也成为了游戏在海外市场收入最高的国家与地区。
地区针对性极强且高效的发行打法，加上几乎“给就有”的代理成功率，HaoPlay成立仅仅三年就能在营收上与一线大厂比肩，也就不那么让人意外了。
二、一年猛发十款产品，腾讯网易都在合作
透过上面的两款产品，不难发现HaoPlay已经在海外摸索出一套行之有效的打法和思路，甚至在面对文化背景和社会环境都有着明显差异的地区时也显得游刃有余，在过去三年里几乎一直是默默无闻的他们，如今的表现就好像武侠小说里的主角在奇遇后突然打通了任督二脉一样。
但如果在深挖过去这三年里，HaoPlay在海外的履历就会发现：在有今天的风光前，其实他们已经在海外“熬”了三年。
从2016年开始，黄希威就开始带领X.D Global（原龙成网络）主导过《少女前线》《碧蓝航线》《明日之后》等产品在海外部分地区的发行，也成为了最早在韩国市场跑出二次元爆款的团队之一。
即便是另起炉灶创立的HaoPlay，但核心班底仍然由X.D Global一众“老兵”组成的，出海经验自然毋庸置疑。只是，成立的时间节点却几乎可以说是赶上了出海发行商“最坏的时代”。
在“大出海”带动的资本热潮下，许多厂商进入了“军备竞赛”模式，都想尽量把资源拽在自己手里，以应付越来越激烈的市场竞争，“研运一体”成为了主流，更多厂商倾向于将好的产品放在自己手里发行，甚至愿意花大价钱挖角专门的出海人才来弥补经验上的不足。
与此同时，“内容为王”也在这个阶段成为了市场的主流共识，不少代理发行团队都加大了拿产品的投入。黄希威也在早前接受媒体采访的时候表示，在前两年资本最热的时候，好产品往往是需要发行商通过竞价去“抢”的，而当时在与其他厂商争取发行代理权时，在资本领域HaoPlay并没有多少优势可言。
这也直接导致他们在这段期间发行的产品看上去都不那么“大作”，有不少在这段期间发行的产品，目前都已经从商店下架，我们曾经分析过的《深渊猎人》就是典型的例子。这个时期的HaoPlay虽然一直有在海外默默耕耘，但距离头部梯队还有一段距离。
情况在22年起了变化。2022年11月，黄希威带着HaoPlay与散爆“再续前缘”，在港澳台以及韩国市场发行了《少女前线：云图计划》，并一举冲入了韩国GooglePlay畅销榜总TOP7。以此为转折点，他们在出海市场就开始活跃起来了。
进入2023年，游戏市场的降温无疑加速了资本回落的进程，HaoPlay拿到的产品“咖位”也开始越来越高，例如腾讯的《光与夜之恋》《白荆回廊》，网易的《天谕》手游，散爆的《少女前线2：追放》，深蓝的《重返未来：1999》等等。
据手游那点事粗略统计，在过去这一年多时间里，HaoPlay已经先后发行了十款产品，其中不乏大厂手笔以及明星爆款。甚至出现了这样一个奇景：网易的自研产品和腾讯的自研产品居然出现在同一家发行商的产品矩阵中！
data.ai商店现实，HaoPlay自23年5月以来在iOS平台发行且仍在运营的产品超过了10款
来到今年8月份，在《合金弹头：觉醒》的助推下，成立第三年的HaoPlay成功跻身出海厂商TOP30。回顾他们在海外的历程，尽管自成立之初他们就在“出海经验”上处于领先位置，但仍然需要默默耕耘了3年，才终于迎来了自己的“收获季”。
三、跻身“一线”后，下一步怎么走？
说来也有趣，通常资本退潮就意味着市场环境在变差，在这种情况下对于大部分厂商来说想要扩张业务应该更难才对，但这却是HaoPlay逆袭的“窗口期”，成功打响了自己的名头。
更值得一提的是，当他们有了成功的案例之后，再想要拿产品的时候也变得相对更容易，正应了黄希威的那句话：“发行能不能拿到产品，取决于团队过往的发行经验和口碑。”
而且现在可以发现，他们在海外发行的产品品类明显要比前两年更加集中，大部分都是二次元或者女性向这种较为垂直的领域。根据这两个垂直品类的特殊性，HaoPlay在这两个赛道的优势无疑会随着时间和产品的累积越来越明显。
另一方面，已经在出海领域证明了自己发行能力的HaoPlay，也开始尝试国内市场布局。今年7月末，HaoPlay在国内发行的《星落》目前在TapTap平台已经有超过85万下载，玩家评分也稳定在8分。
在今年年初，黄希威回归心动的消息成为了圈内一时的热话。在他回归心动后负责《出发吧麦芬》的发行工作自然也受到了不小关注，而这款产品的成绩相信大家也有目共睹。而现在他一手创立的HaoPlay也终于跻身“一线”，对于想要“证明自己还有价值”的黄希威来说，这应该可以说是一个挺不错的阶段性成果了。
只是，现在游戏市场距离下一轮变革无疑已经越来越近，无论是国内市场还是出海的已有格局似乎都开始一点一点地重新“洗牌”，各路人马都跃跃欲试想要在分一杯羹，想要在越来越残酷的竞争中存活下来，就不能掉以轻心。
但换一个角度来看，这未尝不是一件好事，优胜劣汰本来就是市场要向前发展必经的一环。有句话怎么说的来着？哦，想起来了：机会永远只留给有准备的人。
