每一年，全球移动游戏行业的动态都在不断变化，出海市场竞争、用户获取成本上升、用户留存下降、国际市场差异也迫使开发者们时刻调整自己的战略。近日，Unity 发布了一份关于游戏增长与变现的报告，提供了我们理解这片快速演变的领域所需的宝贵洞察，帮助出海手游开发者做出更明智的决策。
通过多年来积累的大量平台数据和分析洞察，Unity 本次发布的 《2024 年移动游戏增长与变现报告》从“用户获取”和“变现”两个关键需求出发，为全球游戏开发者和中国出海开发者提供了宝贵的行业洞察和增长策略，帮助游戏开发者了解如何优化资源，最大化投资回报率。
接下来，我们将深度探讨这份报告分享的几点重要趋势。
1.用户获取：广告策略多样化
如今移动游戏全球发展日益蓬勃，市场竞争加剧却也使得行业开始步入红海，用户的获取难度日渐加大。对于游戏工作室而言，如何以经济高效的方式获取合适的用户至关重要。
营销人员当下正通过制定多样化的广告优化策略来达成这个目标。他们结合基于广告回报率（ROAS）、基于事件以及基于每安装成本（CPI）的广告优化方式，以更佳的成本效益找到合适的玩家。报告显示，过去两年，ironSource Ads 和 Unity Ads 上的广告主们通过广告收入、内购收入和混合 ROAS 等优化工具，进一步丰富了广告投放策略，并相应地调整了预算分配。
按 Campaign 类型划分的支出比例 - Unity Ads
按 Campaign 类型划分的支出比例 - ironSource Ads
当以 D7 目标为基准来看 ROAS 优化工具时，报告发现，广告支出较高的游戏类型主要集中在广告收入优化，混合收入优化紧随其后。
不同游戏类型和优化类型的 D7 ROAS 目标
那么，对于开发者来说，如何选择目标事件？背后的逻辑是什么？报告建议选择 LTV 排名前 5%-20% 的用户可以在游戏中 7 天内完成的事件——基于 ironSource Ads 数据，完成指定关卡/等级、申请免费试玩、进行应用内购买、观看指定数量的广告以及在应用中达成重要的里程碑事件，是开发者最常选择的五个事件。
2.内购策略：复购用户是关键
为手游构建一个内购体系可能是一个费时费力的过程，但如果操作得当，回报也会远远超过付出。报告显示，1.83% 的用户在其游戏生命周期内会进行内购转化，26.47% 的复购将在首次购买后的 30 天内发生。1.37% 会在 31-60 天内再次购买，0.46% 会在 61-90 天或更长时间内再次购买。
内购用户付费意向
而实施内购策略的关键在于通过数据洞察用户行为，找到那些有意愿重复消费的“高价值”用户。通过数据来发现最有效的内购商品，了解如何根据用户在游戏中的进程，将这些商品部署在其最具影响力的时刻，可以大大帮助开发者降本增效。对此，报告基于数据给出了游戏上线前、中、后期，不同时间节点下转化率较强的商品类型。
不同时间节点下转化率较强的商品类型
3. 应用内广告：广告价值提升
随着宏观经济压力的上升，导致很多玩家内购支付能力和意愿逐渐下降，因此越来越多的玩家会更倾向于选择观看广告来获取游戏内奖励。从2023年和2022年的对比来看，应用内广告（IAA）渗透率和深度在全球范围内均有增加，全球广告渗透率的年增长达到了 3.2%，在付费能力较高的地区，增长幅度甚至更大。
激励视频表现（2023 vs 2022）
其中，报告显示，在用户关键节点展示广告，可大大增加观看次数。而了解哪些奖励能够激发最高的用户渗透率，可以帮助更深入地理解激励用户的因素。
不同广告位的渗透率
每种奖励带来的广告观看用户比例
4.Offerwall ：成推动获客、变现一大利器
随着获客环境不断演变，规模化触达、获取并保留目标用户，变得越来越具挑战性，这其中Offerwall 一直是广告主们进行用户获取和留存的一把利器。报告重点指出，与其他广告形式获取的用户相比，Offerwall 奖励市场获取的用户具有更深入的参与度，留存更高，LTV 增长得也更快。
不同渠道的用户平均 LTV
同时，报告也给出了Offerwall获客策略优化建议，包括渐进式提供奖励、采用限时步骤、实施低阻力事件、混合多种事件类型。
对于一部分开发者对Offerwall可能导致内购收入减少的疑虑，报告通过数据进行了解答——Offerwall 实际上正成为补充内购、提升整体收益的有效工具。通过 Offerwall 解锁高级内容，还可以降低用户未来进行内购的门槛。数据显示，Offerwall 的每转化用户月广告收入相当可观，达到 4.04 美元。
不同收入来源的每转化用户月广告收入表现
报告最后，也给出了优化 Offerwall 变现收益的策略建议，包括确保信息表述清晰有力（比如使用“免费”字样的入口文案通常能吸引更多用户点击）、醒目的 Offerwall 广告位、通过弹窗提升曝光、以及开展货币促销活动。
作为报告的编撰方，Unity 长期以来积累了丰富的行业洞察与实践经验。一直以来，Unity 赋能创作者进行实时游戏、应用和体验的跨平台开发和增长，而 Unity Grow 作为 Unity 的增长业务，帮助了相当多的游戏开发者走向商业成功。Data.ai 数据显示，截至 2023 年底，全球前 100 的游戏中有 84 个都使用了 Unity Grow 的增长方案。
Unity Grow 亚太区总经理祁凯表示，“通过总结我们在移动游戏行业前沿的增长经验，《2024 年移动游戏增长与变现报告》将为开发者们指明现阶段的增长路线图。报告不仅揭示了如何在激烈的市场竞争中精准定位用户增长机会，还深入探讨了如何通过创新的变现策略来实现商业目标。我们希望各位出海开发者能够借助这些深度洞察和实践指南，在动态的市场中掌握主动权，驱动他们的业务向前发展。”
