文 | 手游那点事 | 雀雀子

引言：做一款成一款。

任何国内“爆款”想要杀入海外市场，都必须克服一个“水土不服”的问题，但灵犀互娱旗下的《救世之树：新世界》（以下简称《新世界》）似乎是个例外。

随着今年10月份正式上线海外市场，这款产品在中国港澳台、日本、韩国和东南亚等多个国家和地区表现出彩，并在多地荣登下载榜一，全球下载量约为260万次；畅销榜方面，七麦数据显示，游戏最高登顶港澳台iOS畅销榜首（霸榜7天）、韩国iOS畅销第三、日本iOS畅销第十。

（《新世界》在中国港澳台畅销榜排名）

《新世界》的名称前缀“救世之树”来自于韩国厂商IMC Games在2015年上线的PC游戏《救世之树》（Tree Of Savior，以下简称：TOS），是一款老牌人气MMORPG，在端游领域一直有不少忠实的玩家。或许正因如此，《新世界》在上线不到一个月的时间，海外收入便超过2300万美元（折合人民币1.6亿元，数据来源SensorTower），拿下了10月份的中国出海手游收入增长Top1；并且推动着灵犀互娱在10月中国手游发行商榜单上，飙升了9名，闯进Top5的前排位置。

值得一提的是，《新世界》与灵犀在国内发行的另一款MMO游戏《森之国度》，两者都出自同一团队之手。

再看回海外市场，从目前海外玩家的反馈来看，其实除了IP加成，游戏本身的美术、剧情、玩法都依然很“能打”，并且已经建立了初具规模的粉丝社群……这就不由得让人好奇：它是怎么做到的？

一、做一个在玩家“舒适区”里的MMO

游戏行业总是不乏大作炸场，但近两年我们观察到，无论国内还是海外，那些能够提供低负担、低压力体验的产品，会有着更大的突围空间。即便是SLG这类传统的重度游戏，也逐步向轻量化方向发展，《Puzzles & Survival》和《Whiteout Survival》便是这一趋势的典型代表。

聚焦到MMO赛道，这一趋势同样明显。今年就有《出发吧麦芬》率先抓住了放置类MMO的风口，用3D+竖屏战斗的形式，在国服和中国港澳台地区力压一众大厂新品占领畅销前排；日系MMO的经典IP系列《RO仙境传说：爱如初见》在内容上也紧跟休闲化浪潮，将经营重心转向电竞赛事，在东南亚地区亦获得了一定的声量。

可以说，不仅国内卷起了“降肝减负”的风潮。实际上，海外地区的玩家也有着减负需求和佛系游戏心态。考虑到这一点，《新世界》决定最大程度地缩减数值成长的内容，并用大量生活化的内容取而代之，把设计重点放在玩家的日常上。

最明显的一点就是，游戏里随时可以“一键托管”。虽然有着战斗职业、技能配点等数值玩法，也有需要组队刷取的材料本，但玩家可自由选择自动战斗，养成时也可直接一键加点，携带的猫灵能协助释放大招，实际的战斗体验相当轻量。

有趣的是，这一设计在日韩两个MMO极端市场都得到了正向的验证。尤其在钟爱MMO的韩国玩家眼里，自动战斗让游戏过程更加轻松舒适了，有玩家因为大大解放了双手，可以“摆烂”而相当开心。

当代人时常将MMO看作自己的第二人生，职业、社交、角色DIY、刷宝这些经典玩法都喜欢按照自己的喜好去选择。但矛盾在于，大部分产品为了商业化考虑，核心设计可能仍是催促玩家提升战力数值，而非维护他们的体验感。

相较于前者，《新世界》所提供的生活感，为想要脱离数值地狱的玩家提供了“专注做自己”的机会——生活职业便是为此而生的亮点设计。具体而言，在“战法牧盾”等经典职业架构之外，游戏还衍生出了贴近日常的生活化职业。

（料理师、工匠、炼金师）

过去，生活内容是MMO里较边缘的休闲玩法；而在《新世界》中，生活职业不会仅限于生产和交易，还能耦合战斗内容。例如，工匠在公会中可以发挥更大的作用锻造装备、炼金师借助技能制作的武器能够帮助团队快速获胜、厨师的料理则可以提供危难之际的回血……

尽管这类生活职业的直接作战能力较弱，但他们提供的独特增益效果在关键时刻往往物超所值，很大程度上足以决定团队的策略方向和收成结果。轻松、休闲的生活技能因此与团队副本紧密关联，更进一步，还能促成玩家间的社交，影响整个游戏的大环境。

最后，《新世界》还将加入全亚洲同服的“跨地区玩法”。例如说GVG公会战，在传统IP基础上加入了当代MMO的流行元素，增加游戏的PVP对抗属性，使得游戏在生活、成长主玩法之余，也能满足玩家对于PK、社交竞争的内容需求。

不论是“全亚洲同服”的考虑，还是生活职业的设计，都包容了地域文化差异以及不同玩家的身份认同。玩家在游戏里擦肩而过的每一个人，都有自己的个性和故事，甚至会来自不同的国家，并不强求有一致的背景。再配合上老少皆宜的美术风格，为《新世界》在上线后顺利攻陷亚洲大多数主流市场提供了不小的助力。

二、在饱和市场玩出发行新套路

IP力量不必多说，和好产品的结合自然会对结果带来指数级别的增长，但在内容之外，《新世界》也在广告曝光层面做了细致的规划。一方面以“经典IP创新续作”、“第二人生MMO”为宣传方向，用精美画面和鲜明文案展示，强调游戏的IP背景，意在接触核心用户群体；

另一方面突出制作班底，如通过韩国四大制作人之首金学圭担任美术监制，以及日本顶级作曲家樱庭统担任音乐监制等关键标志，吸引更多日式MMO玩家。而值得一提的是，金学圭恰好也是TOS系列的领军人物。

8月开启预约前，游戏的核心推广策略是话题活动+素材展示。前者基于上述IP内容结合Tag传播，尽可能引导用户关注和参与；后者则围绕实机画面、皮肤展示和玩法内容等几个方向集中展示，传递关键信息。期间加入了像素艺术绘画、MMO情怀回忆等小型分享活动，参与度相当可观。

直到预约开始后，官方逐渐把宣发阵地往YouTube和Discord等社区扩展。围绕多个主题启动游戏内容共创项目，并用高额奖品或端内限定资源为激励，发动衍生创作热潮，包括像素着色大赛、万圣节创意投票等。

很快，在多轮内容征募以及社区活动的轰炸下，《新世界》仅用一个月预约人数就达到300万（上线前一天，这个数字达到了500万）。对于一款风格突出且乍看之下属于“空降IP”的产品来说，这个量级已经不低了。

随后，《新世界》进入上线期，这个阶段的主要宣发策略，便是以YouTube、X（Twitter）为主阵地，利用名人和主播效应快速获得用户的认可和信任。

在具体内容方面，一类素材是围绕代言人做宣传短片，包括正式内容和幕后采访。代言人的选择通常与当地文娱文化相关，倾向于选取与游戏气质接近，或在近期仍活跃于一线的明星网红。典型例子有中国港台地区家喻户晓的阿Sa、泰国选秀出道的歌手Nont Tanont，韩国女星薛仁雅和韩网旅游博主郭俊斌。通过代言人自带的热度，对游戏的预热工作产生明确助力。

另一类是红人、主播根据游戏内容制作不同风格的安利视频。内容涵盖多个赛道，覆盖各类用户群，比如网红粉丝、Vtuber厨、游戏实况爱好者、搞笑视频受众等，加上官方不定时发布权威制作人出面受访的素材，即上述金学圭和樱庭统两位主创对游戏研发的幕后解读与分享，阵容既庞大，又效果十足。

这之后，YouTube和各个社区内都出现了大量讨论和分享《新世界》的玩家，形成了游戏前期重要的口碑基础。

综合来看，《新世界》这套营销打法还是颇具章法的。初期依靠高额奖励活动构建内容池，实现小范围传播；外围素材传递“可爱”、“休闲疗愈”等核心卖点，同时宣传IP制作班底，以拉动泛用户自发下载；社交媒体和流媒体则通过代言人话题+达人效应全方位覆盖，做精细化发行。

这种拥抱更广泛市场和用户群体的做法，或许是游戏在多个地区取得爆款成绩的原因。

三、“做一家产品力驱动的公司”

从国际服的反馈来看，《新世界》在海外一个月的本地化效果已经步入正轨，其中游戏的各国配音就得到不少玩家的“点名表扬”，而项目组的成员们也会定期上社媒频道与玩家进行深入的交流和分享，表示他们将会为游戏打造更多符合本土特色的内容。

公开资料显示，该作在中国台湾地区的发行运营由青鸟互娱负责，剩余区域市场（港澳、新马等）的发行运营交由库卡游戏负责，它们均是灵犀互娱在海外的代理合作公司。

纵观灵犀互娱的出海布局，现如今他们的品牌印象不再局限于“SLG大佬”，而是涵盖SLG、MMO、女性向等多个游戏品类。《代号鸢》出海扬名又持续吸金，《三战》至今稳坐海外三国策略游戏Top1；前段时间，灵犀代理的SOC游戏《灵魂面甲》销量超40万；如今，还有《新世界》这种爆款持续扩大他们在海外MMO品类用户之中的影响力。

也正呼应了今年6月，灵犀互娱新任负责人，原《三战》制作人周炳枢阐述的灵犀未来的新方向：“做一家产品力驱动的公司”。

多款稳扎稳打的在营产品，加上顺利出海积累的经验，灵犀已经在竞争愈发激烈的海外争取到一席之地。不仅对多个市场都有所了解，还能将产品打磨成适合不同市场的更多元的形态，从各个维度助力自家产品走向全球。

或许依靠着自身逐步成熟的自研能力与发行策略，未来我们在全球市场能看到又一家富有竞争力的中国游戏厂商，为行业各界长线观察海外市场、思考如何走出去，提供更多实打实的参考。