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引言：海外发行或许比国内更简单。
近日，Google公布了2024年度Google Play最佳应用和游戏的获奖名单，莉莉丝的《剑与远征：启程》（AFK Journey）荣膺年度最佳游戏奖。这是继腾讯《PUBG Mobile》、米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》后，来自中国厂商的游戏第4次斩获这一殊荣。
在颁奖现场，Google Play亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang分享了一组数据：在过去的一年，大中华区开发者共发布了3.4万款应用和游戏，有9千名开发者首次在Google Play上发布作品。今年以来，月收入超过50万美元的开发者数量同比增长了34%，即使放在全球比较，这样的成绩也是首屈一指的。
（Paula Wang）
不止是《剑与远征：启程》，在今年的Google Play获奖名单上，共有15款应用和游戏来自大中华地区的开发者团队，他们在全球的不同市场斩获了17个“年度最佳”大奖。其中，4399《菇勇者传说》依托新颖的玩法在海外魔性传播，获评年度最佳休闲游戏；库洛《鸣潮》持续完善产品质量提升口碑，获得年度最佳Google Play游戏电脑版与年度最佳剧情奖。
可见经过多年的布局，中国游戏厂商在出海方面的经验与技巧都正处于领先，在美日韩等成熟市场的运作也日趋成熟。而在新兴市场，中国游戏的表现同样醒目。比如此次年度最佳大奖得主《剑与远征：启程》就通过在东南亚地区的精细化运营，获得了印尼市场的年度最佳剧情奖——无论是继续扩大发达市场的影响规模，还是开发新兴市场的消费潜力，中国游戏出海都一脚踏在了前所未有的高质量发展新阶段上。
为了解开国产游戏出海的成功密码，借着这每年一度的契机，在Google Play 大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江（Leon）的牵线搭桥下，我们与其他媒体一同采访了《剑与远征：启程》制作人何江源、4399海外发行负责人贾赛（Simon）、库洛游戏COO钟虹，围绕获奖产品的运营心得、游戏出海的机遇挑战以及全球化运营的实操经验等话题展开了深入浅出的讨论。
何江源于2014年加入莉莉丝，在游戏行业已有10年从业经验。期间，他先后参与制作了《小冰冰传奇》《Soul Hunter》《剑与远征》等多款耳熟能详的成功产品。
Simon在2015年加入4399，同样已有10年游戏从业经历。作为4399海外业务的负责人，Simon带领团队将《奇迹之剑》《大侠客》《狩猎使命》等多款游戏成功推向海外。
钟虹在游戏行业深耕15年，做过许多内容型产品。她加入库洛游戏的时间大概在一年左右，刚好完整地经历了《鸣潮》的发行和上线工作。凭借多年的内容创作经验和行业洞见，她为这家创新型公司的发展规划和海外拓展提供了诸多助力。
三款获奖产品各有所长，在出海过程中遇到的难点和应对策略也不尽相同。在对上述三位开发者的采访中，既产生了许多关于同一问题的不同观点，也意外地得到了一些独属于中国开发者之间的默契共识。下列为采访QA，为方便阅读，内容顺序已经过删减与调整。
一、三款产品，三条路线
《剑与远征：启程》
年度最佳游戏（美国、泰国、中国台湾、中国香港）
年度最佳剧情游戏（印度尼西亚）
Q：《剑与远征：启程》国服已经上线三个多月，在长线表现上尤其是赛季制方面，是否取得了预期的效果？
何江源：坦白说，从整体表现来看，赛季制并未完全达到我们团队内部之前设想的目标，但也有超越预期的部分。先说好的方面，在构建整个赛季制框架时，我们发现了一些痛点确实可以解决，而且玩家也能接受。毕竟之前很少有厂商在卡牌游戏中尝试做较大的赛季制设计。
不及预期的点在于，目前我们还没找准赛季制新鲜感和熟悉感的平衡点。我认为现在的设计还是过于保守，对玩家而言，赛季制带来的新鲜感不够。这也是我们之后想要更大胆尝试的方向，即针对核心战斗，探索比现版本更加激进的设计，以及对某些环境进行改变。
改变的难点在于控制好度：如何平衡环境的变化和玩家已获取的内容，在玩家比较重视且已经习惯的玩法中，尽量少去改变他原有的认知？无论是对卡牌之前投入的情感、金钱还是积累的内容，都不能一下子全推翻，也不能一成不变。
（新赛季「锈锚港风云」相关玩法）
Q：《剑与远征：启程》在游戏设计和故事架构、人物塑造方面都有进一步的尝试，它们和碎片化体验的主流趋势是否存在冲突？
何江源：我觉得并不冲突，因为我们会通过设计尽可能地包容碎片化体验。比如游戏中有许多叙事内容和地图探索，但不强求玩家必须第一时间体验。如果玩家的时间有限，可以先尝试更核心更便捷的玩法。当有更多时间和更沉浸的心态时，再去认真体验故事内容。
Q：头部市场玩家的发展，实际上对人设、游戏剧情取向有所不同。在这个过程中，莉莉丝如何做出折中选择？
何江源：可能的方法有两点。一是寻找共性。虽然玩家来自世界各地，但总有一些东西，例如对美的某些偏好，大家是比较统一的。在这些点上可以找到共性进行发力。
二是雨露均沾，但也要做一些差异化内容。比如我们的英雄风格多种多样，设想中就是为了迎合不同地区不同类型玩家的审美。当玩家发现游戏中也会出现一些可能小众但特别符合他们喜好的角色，就能吸引住他们。
Q：最近SLG品类掀起了一股“降肝减氪”的风潮，更加强化了大中小R玩家的游戏内不同定位。您认为这种风向变化对于数值卡牌品类来说是否同样适用？
何江源：我们最近也在思考这个问题。正如你所说，“降肝减氪”同样适用于卡牌游戏，不过卡牌游戏与SLG存在天然的不同。SLG能够容纳许多不同的用户，让他们在游戏中找到自己的社交定位，但卡牌游戏中并没有那么多位置让每个玩家都能找到归属感。
我们目前正在尝试通过游戏内的社交系统，让不同玩家找到自己可以发挥的地方。例如，一些付费能力强、战力高的玩家可以承担战斗方面的职责；而喜欢策略思考的玩家则可以担任指挥，为团队出谋划策。这其实与SLG的大方向相似，我们正在努力设计这样的框架，让玩家都能找到适合自己的定位。
（《剑与远征：启程》的公会）
Q：有观点认为SLG正在向数值卡牌化发展。莉莉丝实际上也有SLG的开发经验，我们是否可以在后续的卡牌品类中考虑加入一些轻度社交，设计类似的交战内容？
何江源：这完全是一个可行的方向，就像我在上一个问题中提到的，我们已经在探索这方面的设计。SLG+卡牌本身就是一个很好的模型组合，因为卡牌游戏前期门槛低、上手容易、付费情况也不错，而SLG天然自带社交属性。如果做得好，长线上可以有很好的表现，关键是如何将这两者很好地融合在一起，让转换更加自然。
《菇勇者传说》
年度最佳休闲游戏（印度尼西亚）
Q：《菇勇者传说》成功出海的秘诀是？
Simon：轻量化的入局姿态+成熟的中长线框架。我们是一家RPG出身的研发商，在RPG上我们有比较多的积累。《菇勇者传说》看似是一个小体量轻度休闲游戏，内容量其实比很多传统RPG还要多。
Q：《菇勇者传说》在日本市场选择联动对象和宣传代言人的标准是什么？发行策略与过去产品有何异同？
Simon：这方面的差异还是挺大的。过去发布传统MMORPG产品时，我们会在当地选择最具知名度的代言人，搭配高品质游戏CG等内容，拉高玩家期待。
而小游戏主要面向的是泛用户，所以整体宣发策略会更接地气，我们会优先选择KOL而非传统代言人。在日本，我们邀请了100多名KOL宣传《菇勇者传说》，让玩家感受到平时关注的KOL也在玩这个游戏。此外，我们还制作了一些轻量魔性的主题曲，这些都是泛用户更喜欢的内容，也更容易在年轻人之间传播。
关于联动，我们有两个选择标准：一是只挑选市面上最火的IP，比如前段时间《菇勇者传说》跟日本知名TV动画《肌肉魔法使-MASHLE-》的联动。二是通过问卷调研或市场考察，找出玩家最喜欢的IP。
Q：你对《菇勇者传说》在东南亚市场的表现满意吗？
Simon：非常满意，整体符合我们的预期。东南亚相当于后置三年的中国市场，与中国小游戏环境相匹配。我认为在国内小游戏市场中能够成功的产品，在东南亚市场成功的概率都很高。
（《菇勇者传说》跻身东南亚手游收入增长榜前三）
Q：在将“国内表现好的产品发往海外市场”这件事上，4399是否有设立具体的标准？
Simon：国内的小游戏产品，如果月流水没有超过3000万人民币，我们大概率不会将这款游戏发到海外。其次我们也会评估游戏的画风，玩法，以及商业化跟海外各个市场的匹配度。
《鸣潮》
年度最佳剧情游戏（中国台湾、中国香港）
年度最佳Google Play游戏电脑版（日本）
Q：《鸣潮》在日韩市场反馈很好，有什么经验可以分享吗？
钟虹：很高兴看到我们的产品内容、玩法被日韩玩家所喜爱。日韩用户特别在意两点：一是品牌是否具有大势感，因此上线时我们做了许多品宣，让他们认为我们有能力做持续性品牌；二是玩家非常关注持续服务能力，包括游戏版本更新质量、客服体系是否完善等。
日韩地区也非常重视线下品牌建设，我们会持续与当地品牌联动合作，增加曝光度，还有参与游戏展会等活动。争取通过多个维度的共同努力，逐步获得当地用户更深层次的信任。
Q：《鸣潮》在东京电玩展（TGS）的参展效果是否达到了预期？
钟虹：我们对这次TGS的效果感到非常满意，现场人气、玩家反馈以及社交媒体评价都非常积极。不过，这种效果可能不会直接反映在流水或数据上。
对我们而言，参加TGS更多是一种品牌宣传的方式，是建立玩家对我们品牌认知和信任感的途径。在日本市场，大家认为真正的优秀产品需要具备这样的实力，玩家才会放心长期游玩。当然，我们也借此机会将游戏的角色、内容和素材向更多玩家进行宣传，同时这也是回馈当地玩家支持的一种方式。
（TGS上的《鸣潮》展台）
Q：《鸣潮》选择全球全平台发行的方向之后，库洛未来的产品也会继续走这个路线吗？
钟虹：首先我们认为全球跨端发行更适合像《鸣潮》这样的内容型游戏。如果未来我们继续开发这类游戏，会在这样的经验基础上继续发展。未来如果不开发这类型的游戏，那么不一定需要选择这种发行方式，这取决于项目本身特点。
Q：目前你们如何看待周边市场的生态，以及在这方面有哪些举措？
钟虹：我们非常重视并看好周边市场，希望能成为长期陪伴玩家的品牌。我们内部一直在思考周边方面的问题，反思有哪些地方做得还不够好。主要有两个方面需要改进：一是周边开发的时效性，二是在创意和选品方面还有很大的提升空间。最近我们也正在筹备品牌升级，从1.3版本开始投入大量资源，加快了周边的研发速度。
Q：你是否会担心玩家没有时间体验《鸣潮》并随着版本逐渐流失？
钟虹：有点儿。对玩家来说，玩我们这类游戏确实挺不容易，一个原因是它的包体很大。其次，它对游戏设备的要求较高。第三，它还需要相对完整的时间才能达到沉浸式体验。对我们而言，挑战更多的是做好内容，内容本身必须具备足够的吸引力，玩家才会认为值得花费成本和代价来体验。
《鸣潮》之后肯定会朝着IP的方向发展，成为一款陪伴大家的产品，我们希望库洛塑造的世界观和角色都能够陪伴玩家一同成长。因此，我们会以长期陪伴的心态制作产品，当然这个过程相当困难，需要慢慢探索。
Q：针对《鸣潮》即将到来的2.0版本，有什么想说的吗？
钟虹：这次的2.0版本投入了我们大量的心血。游戏内容非常丰富，包括新地图、新玩法、新角色都值得大家期待。在宣发方面，我们在世界各地投入了大量资源，最近已经开始陆续推出一些相关预热。我们希望通过2.0版本，让玩家看到我们的变化和进步。
二、宏观视野看出海
Q：你们如何应对游戏行业和玩家口味的快速变化？
何江源：短视频太火了，大家的游戏习惯也变了。比如玩家登录游戏更频繁，但每次玩的时间更短。所以我们现在更注重游戏的碎片化体验，少做限时活动，让玩家自由安排时间。我们还想方设法减轻玩家负担，在保证游戏体验的同时，尽量让玩家轻松一点。
Simon：用户耐心在降低这件事我也有同感，我们得想办法把游戏的乐趣快速直接地传达给玩家。所以我们一直强调“极简化”，保证游戏容易上手，玩起来又很爽。
钟虹：在过去，内容型游戏往往更强调如何将内容做得更好，但现在我们发现“好玩法”与“好内容”同样重要。游戏本身得有趣，这样玩家才会接纳我们，库洛目前也在围绕这两件事展开工作。
另外，作为跨端内容向游戏的《鸣潮》不同于休闲类产品，我们的玩家需要沉下心来，一起去体验剧情和感受角色。玩家在选择这类产品时对产品品质有较高要求，同时对厂商品牌也有诉求。如何持续让玩家接纳并认知到品牌可靠，这是厂商需要持续和积累的行为，也是我们在出海和面对全球用户时会持续去做好的事情。
（《剑与远征：启程》的放置玩法）
Q：三位分别身为游戏研发、发行以及整体发行运营的负责人，在全球化竞争中遇到了哪些不同挑战？
何江源：我们主要面临两大挑战。首先我们坚持全球统一包体，但不同地区玩家的喜好差异很大，不管是画风接受度还是游戏习惯上。我们只能尽量找到大家的共性，避开一些雷区。其次我们想做的是长线运营的游戏。我们尝试用赛季制来保持游戏的新鲜感，但这个度不好把握，更新太少玩家觉得没新意，太多又会让玩家觉得之前的投入被颠覆。
Simon：4399过去擅长做分包的精细化运营，但在《文明与征服》的全球发行过程中，我们发现不同地区玩家的口味差异太大，在全球同服中很难形成类似国内的生态。
我们尝试了很多办法，比如优化落服方案、简化配将门槛、弱化定时玩法等，但效果都不理想。如何将赛季制的SLG推向全球？至今我们其实也没有特别好的思路。也许未来我们可以学习《指尖无双》那样的“极简”设计，保留核心乐趣的同时为玩家大量减负。
钟虹：我们遇到最难的挑战是全球本地化，翻译内容要让当地玩家容易理解，还要兼顾效率和规避雷区。其次是团队经验不足，项目体量大，很多情况都是第一次遇到。这就要求团队能够互相补位，及时应对突发情况。这些都需要我们在项目中不断学习和积累经验。
（《鸣潮》在韩国举行的本地化交流座谈会）
Q：你们对今年游戏行业的哪些趋势印象最深刻？成功出海的必要因素有哪些？
Leon：在海外市场，我们发现今年有两个明显趋势：小游戏出海吸引了很多休闲玩家；游戏向轻度和重度两极延伸，跨端产品就是针对重度玩家。成功的关键是聚焦某一品类深耕积累，同时不断创新，比如在RPG中引入赛季制。
何江源：我同意Leon的观点，游戏市场呈现“轻度休闲”和“重度高品质”的两极分化。成功的关键是准确定位目标玩家，在细分市场做到足够好和差异化。
Simon：小游戏出海讲究“轻、爽、快”。“轻”指更加轻量化的包装和感受。“爽”指玩家前期能得到更多的反馈，爽感下放。“快”则是我们一直讨论的问题，即游戏的核心乐趣在前期如何通过简单的方式快速地传达给用户。
要想脱颖而出，一是要有体验创新，二是要关注游戏的长线价值。这一点我们也在积极探索，《菇勇者传说》后期也做了SLG赛季制的尝试。
钟虹：两极分化下，轻重度产品的市场区隔更明显了，对库洛来说，核心就是需要不断创作更好的内容，持续投入大量的团队资源转化为重度产品该有的内容体验，并且把跨端的服务做好。
出海怎么卷出头？最重要的是看清玩家需求，以玩家体验为核心，在持续运营中倾听玩家声音不断完善，尤其对库洛这样的年轻品牌而言，和玩家建立良性互动这一步很关键。在不断成长的过程中，玩家也给了我们很多耐心与包容，每次有进步玩家都会夸一下我们，我们又会有进步的动力。
（小游戏的轻量化包装在美术调性上有直观体现）
Q：许多出海开发者提到海外用户获取成本越来越高，大家如何看待这个趋势？有什么好的应对策略吗？
何江源：确实可以明显看出，相比我们上一款产品《剑与远征》，买量的成本提高了不少。可行策略之一是寻找游戏的核心卖点，并将它们与当前市场上玩家感兴趣的方向相融合，以吸引玩家，降低买量成本。此外从研发角度来说，我们更关注买量进来的用户能否在游戏中留存，如何留住他们并转化为核心用户，这也是我们需要重点应对的问题。
Simon：4399在买量方面投入非常大，我们能感觉到每年市场单价都在上涨。我们主要从两方面应对：首先在立项阶段较早介入发行，进行大量吸量测试，确定游戏的画风、题材和主角包装等；其次聚焦发行层面，定期做营销来降低买量成本，包括KOL联动代言等。
钟虹：我们也感受到买量成本越来越高，但买量只是我们曝光和收口的一个渠道，《鸣潮》更多是结合内容营销一起进行推广，最终我们能做的还是用差异化和有吸引力的内容打动用户。
Q：从设计、发行、运营的整个流程来看，国外发行游戏与国内发行游戏的主要区别和挑战有哪些？
何江源：我认为大方向上其实是一致的，并没有特别大的区别，都是以玩家体验诉求为中心。
诚然，不同地区玩家都有自己的诉求，但共性是大家在游戏中希望获得更加愉悦的体验，有些人希望体验剧情，有些人希望体验战斗，有些人希望加入公会获得陪伴。核心是找准目标用户，为他们提供好他们想要的体验。针对他们的不同习惯和特殊要求，尽可能在游戏大框架允许下寻找合适的兼容方式，让大家都玩得开心，这是我们多年一直在做的事情。
挑战则在于很难满足所有区域不同玩家的需求。只能通过不断地踩坑，不断吸收玩家反馈积累经验，最终知道哪些是大家都喜欢的，哪些可能是某些地区的雷点，我们尽量不要去碰。
Simon：客观来看，我认为海外发行相比国内更简单。国内有很多优秀的中国厂商，竞争会更大。由于海外市场众多，各家厂商都能找到适合自己的区域和品类，因此我认为这方面的机会相对更大，整体头部的垄断效应不如国内。
正如江源所说，遇到最直接的挑战还是众口难调，不同地区玩家的偏好差异太大。我们在做游戏本地化时，需要针对这个地区进行很多调整，不仅是美术和语言翻译，还需要针对这个地区进行游戏内商业化和活动的调整。
钟虹：我们制作的每个版本都需要考虑世界各地玩家的喜好，不能做过度的个性化，这对研发和运营团队是非常困难的事情。挑战主要是团队阅历方面，很多事情的经验需要靠团队一起来经历和积累。首先要确保团队相对稳定，其次团队能积累总结方法并传承经验，这样我们才能持续做好玩家服务。
另外还有资源分配的挑战。海外有那么多市场区域，如果我们都要进行精细化的营销和服务，追求极致的成本也将是极致的。我们应该如何把握这个度？既要确保效率和效益良好，同时成本也要合理。
三、开发者与Google
Q：关于Google在发行过程中给予的帮助，三位开发者有哪些印象深刻的例子呢？
何江源：上线后Google Play与我们进行了公测复盘，讨论公测数据表现。他们针对我们游戏大包体可能影响下载转化率的问题，提议我们将下载进度条奖励切得更细，比如每超过20%给一波奖励，更容易吸引玩家。我们尝试后发现数据确实有所改善。
Leon：我们会在产品不同阶段与开发者对比同品类产品的平均数据，包括下载转化率、留存、商业化等指标。这有助于开发者了解自己的产品定位，思考是否可以做得更好，或者某些方面已经很突出，可以将精力放到其他方面，比如获取用户或建立品牌等。
Simon：Google会定期举办分享会，介绍行业趋势和立项思考，如品类融合、有潜力的品类等，对我们决定立项方向很有帮助。Google Play商店的功能日渐完善，我们可以针对新进用户、活跃用户、老用户等不同人群进行LOC推广。
游戏上线后，我们也乐于与Google的BD团队深度复盘。以《菇勇者传说》为例，我们复盘了它在日韩市场的整体表现，发现第一个月数据很好，但双月留存的数据不如竞品。据此我们调整了第二个月的版本内容，及时做了一系列针对性优化。
钟虹：《鸣潮》是库洛首次自研自发的全球跨端产品，非常感谢Google团队的帮助和支持。在需要完成多个地区推广时，BD团队带领我们，手把手教我们如何讲解项目卖点，如何与其他地区分类的同事沟通。Google的产品体系非常丰富，尤其在PC端给了我们很多支持，还探索了许多新做法，这带来的帮助非常大。
Leon：我们后来与库洛复盘，发现他们作为PC端的新入局者，整体收入规模相比其他成熟平台还要高一些。
Q：大家过去可能认为Google Play是移动平台，但现在你们也在尝试PC端。作为年度最佳Google Play电脑版奖项得主，《鸣潮》为何选择与Google Play在PC端进行合作？
钟虹：我们希望在PC端为玩家提供更高品质和更好体验。我们与Google Play在PC端开展合作，更多是希望了解PC用户的诉求，根据用户需求布局优质内容，吸引玩家用PC体验我们的游戏，而这点Google Play做得很到位。
Leon：Google Play会帮助开发者，告知移动端用户有PC端的选择。例如在《鸣潮》页面上可以看到《鸣潮》有PC版本的标识。如果用户选择在PC端玩游戏，Google Play会给他的Google账号发邮件，用户可以直接下载，实现双端无缝切换。
